Fallstudien zur Wirkung von Instream-Videowerbung 25.01.2011, 15:20 Uhr

Zielgruppe erreicht und überzeugt

Wie wirkt Videowerbung im Netz? Für den Bewegtbildvermarkter smartclip hat Nielsen die Werbeeffizienz von Onlinevideos untersucht. Dabei wurden unter anderem Kampagnen aus den Branchen FMCG, Retail und Versicherungen analysiert.
Fallstudien zur Wirkung von Instream-Videowerbung (Foto: iStock/cybrain)
Können bestimmte Zielgruppen auch über Videowerbung angesprochen werden? Einer Studie von Nielsen zufolge klappt das sehr gut. Bei der Kampagne eines FMCG-Herstellers konnten durch zielgruppenorientierte Umfeldselektion überdurchschnittlich viele Personen der definierten Zielgruppe von Frauen zwischen 14 und 39 Jahren erreicht werden. Dabei wurde die ursprünglich getroffene Planungsprognose für die Kampagne sogar übertroffen.
Eine zweite Fallstudie für den von smartclip eingesetzten Content-Targeting-Ansatz belegt, dass die Platzierung eines Werbevideos als Instream-Preroll-Werbung innerhalb eines auf einer Seite geschalteten, thematisch passenden Videos auf gleichem Niveau wirkt wie eine klassische Umfeldbelegung. Eine Content-affine Belegung ist zur Entwicklung von längerfristigen Markenwerten als medialer Ansatz durchaus sinnvoll.
Zielt eine Kampagne hingegen vor allem auf die Steigerung kurzfristiger Werbeerinnerung ab, so bietet sich einer Analyse von Nielsen zufolge eine Kombination aus Instream-Preroll-Ads und klassischer Displaywerbung im Rahmen des von smartclip verwendeten Retargeting-Ansatzes an.
Für die von Nielsen durchgeführten Fallstudien wurden über das repräsentative Nielsen Online-Panel NetView die Werbemittelkontakte der Nutzer auf allen unterschiedlichen Werbeträgern, über die die einzelnen Kampagnen im smartclip Netzwerk übergreifend ausgespielt werden, kontrolliert. Innerhalb des Nielsen-Panels konnten über ein Tag die Werbekontakte gemessen und Angaben zu Reichweite, Kontaktklassen, demographischen Daten und Einflüsse der Werbemittel auf das Nutzungsverhalten analysiert werden.
Personen, die Kontakt mit dem Werbemittel hatten, wurden darüber hinaus kontinuierlich befragt, um Markeneffekte, wie die Markenbekanntheit, das Image, Werbeerinnerungen oder Kaufentscheidungen zu untersuchen. Neben den technischen Reportingdaten wie Interaktionsraten, Nettoreichweiten und Kontaktklassen-Ausweisung können so individuelle Fragestellungen beantwortet werden. Aus den Ergebnissen lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen für die Kampagnenoptimierung von Werbungtreibenden und Agenturen ableiten.



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