Alexa, Cortana oder Siri 30.11.2016, 15:15 Uhr

Wie Künstliche Intelligenz Marketing und Vertrieb verändert

Durch Künstliche Intelligenz wird sich die Form der Werbung und des Marketings, wie wir sie heute kennen, ändern. Denn Künstliche Intelligenz ist nicht nur ein Hype.
(Quelle: shutterstock.com/Carlos Amarillo)
Von Olivier Goethals, Technology Practice Lead Sapient Razorfish Kontinentaleuropa
Beim Einsatz Künstlicher Intelligenz im Marketing geht es in erster Linie nicht darum, bessere Werbung zu schalten, sondern den Kunden einen Mehrwehrt zu bieten. Künstliche Intelligenz hilft dabei, den Kundenkontext eingehender zu verstehen. Und sie wird es Unternehmen immer besser ermöglichen, ihren Kunden genau dann konkrete Angebote zu machen, wenn sie diese brauchen. Aus Werbung werden somit Services.
 
Amazons Alexa ist hier bereits auf einem guten Weg: Durch Zuruf werden Artikel in den Amazon Warenkorb gelegt, die persönliche Einkaufsliste für den Supermarkt ergänzt oder Auskunft über geplante Reiseverbindungen gegeben. Die Plattform stellt Unternehmen für den Dialog mit dem Kunden die Basistechnologie zur Verfügung, beispielsweise Spracherkennung oder auch die Interpretation von Daten. Darauf können Marken oder Händler aufsetzen und müssen sich nur noch um den Zusammenhang kümmern: In welcher Situation ist ein Produkt das richtige für welchen Kunden.

Amazon bekommt Provision

Gleichzeitig verändert künstliche Intelligenz auch die Art, wie man für Werbung bezahlt: Amazon könnte von den Herstellern oder den Händlern eine Provision kassieren. In der Praxis würde dies bedeuten, dass beispielsweise die Deutsche Bahn für jedes über Alexa generierte Zugticket einen bestimmten Betrag an Amazon als Plattformbetreiber zahlt.
 
Kritiker bemängeln, dass Marken und Unternehmen durch Künstliche Intelligenz eventuell den Kontakt zum Kunden verlieren, zum Beispiel durch Nutzung von Chatbots und ähnlichen Systemen in der Kundenbetreuung. Doch mit dem Einsatz von Künstlicher Intelligenz ändert sich faktisch nur der Fokus in der Kundenbetreuung. Sie wird helfen, besser zu verstehen, was der Kunde gerade braucht. Ziel ist immer eine langfristige Beziehung. Die funktioniert aber nur, wenn man den Kunden gut kennt. Ein konsistenter Dialog über alle Kanäle wird wichtiger als Branding, Messaging und Werbung.

Abkehr von der klassischen Online-Werbung

Dank Künstlicher Intelligenz werden Unternehmen ihre Produkte und Dienstleistungen künftig deutlich weniger über Banner bewerben. Der Kontakt zwischen Unternehmen und Nutzern wird sich beispielsweise auf einer Plattform abspielen, die eine Kombination aus Social Media, Künstlicher Intelligenz und Messaging ist. Nicht mehr nur mithilfe von Tastatur und Mobiltelefon, sondern über Sprache und Dialoge. Die Anwendungen werden auf Nutzerfragen mit Vorschlägen antworten, die zu 100 Prozent personalisiert sind. Bei Alexa geht es schon jetzt nicht mehr um einen sprachbasierten Produktkatalog, sondern um Unterstützung im Alltag. Künstliche Intelligenz wird bei ihren Vorschlägen immer besser treffen als es ein Banner je kann.
 
Dennoch wird Sprache nicht immer das bessere Interface sein, zumindest aus heutiger Sicht. Künftig werden alle Arten von Kommunikation weiterhin wichtig sein - visuell wie akustisch. Das ist situativ unterschiedlich. Deshalb müssen sich Marken Gedanken machen, wie die Kommunikation über die verschiedenen Kanäle hinweg konsistent bleibt. Eine spannende Frage ist zum Beispiel, wie man Kommunikation über das Tablet anstößt und dann über ein Headset verbal abschließt. Voice-Control und Dialog werden demnach auf jeden Fall relevanter. Bei Kindern lässt sich das bereits erkennen. Sie haben oft sehr viel Spaß mit Siri und Co und wachsen ganz selbstverständlich mit dieser Art der Kommunikation auf.  

Die Krux mit den Daten

Wenn die Kommunikation über einen Messenger läuft, sind die Menschen permanent eingeloggt. Es wird also viel einfacher, sie zu erkennen und ihnen personalisierte Services anzubieten. Künstliche Intelligenz hilft bei der Vereinfachung im Umgang mit Daten. Im Umkehrschluss besteht die Gefahr, abhängig von der selbstlernenden Automatisierung zu werden.
Facebook oder Google verfügen schon heute über große Mengen solcher Daten. Und davon sind bereits viele Unternehmen abhängig. Noch fataler wäre es, wenn es nur einen einzigen Plattformanbieter gäbe, der die Macht über die Daten hat. Um dies zu verhindern, braucht es unbedingt offene Standards, damit erkennbar ist, was in diesen Systemen passiert. Große Unternehmen wie Amazon und Visionäre wie Elon Musk arbeiten jedoch heute schon mit OpenAI - einer Non-Profit Organisation zur Erforschung von Künstlicher Intelligenz - an dieser Standardisierung.

Fazit

Durch Künstliche Intelligenz wird sich die Form der Werbung und des Marketings, wie wir sie heute kennen, ändern. Denn Künstliche Intelligenz ist nicht nur ein Hype: Es gibt jetzt schon echte Systeme, die man sinnvoll nutzen kann, zum Beispiel von Amazon und Apple. Die Welt wird sich in diese Richtung entwickeln.
Gleichzeitig muss man genau schauen, wo der Mehrwert für den Kunden liegt. Nicht überall macht Künstliche Intelligenz Sinn. Dennoch: Dort wo sie zum Einsatz kommt, verändert sich die Beziehung zwischen Kunden und Unternehmen maßgeblich - zum Guten.

Amazons Smart-Home-Lautsprecher Echo gibt es nun auch in Deutschland. Wir zeigen, wie gut die Anpassung an die deutsche Sprache gelungen ist.





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