Neuer Kompromisstext 17.03.2016, 11:00 Uhr

Die Auswirkungen des neuen Datenschutzrechts auf das Online-Marketing

Spätestens 2018 wird das neue Datenschutzrecht in Kraft treten. Was die wichtigsten Auswirkungen für das Online Marketing sind, hat Christoph Bauer von ePrivacy auf dem Cross-Channel-Workshop von Refined Labs erklärt.
(Quelle: Shutterstock.com/Paul Matthew Photography)
Im Dezember 2015 haben sich nach jahrelangen Verhandlungen die EU-Kommission, das EU-Parlament und der EU-Rat auf einen Kompromisstext bei der EU-Datenschutzverordnung geeignet. Fest steht damit: Spätestens 2018 wird das neue Datenschutzrecht in Kraft treten. Das insgesamt über 200 Seiten lange Manuskript wirft derzeit noch mehr Fragen auf, als es beantwortet. Trotzdem lässt sich schon jetzt einiges ableiten. Die wichtigsten Auswirkungen für das Online-Marketing hat Christoph Bauer, CEO von ePrivacy, auf dem Cross-Channel-Workshop des Münchner Technologieanbieters Refined Labs verraten.
Zunächst die grundlegenden Fakten: Da in Deutschland das Niveau in Sachen Datenschutz schon recht hoch ist, wird sich hierzulande durch die neue Verordnung nicht viel an den datenschutzrechtlichen Grundprinzipien ändern. Die Auswirkungen wird man eher in anderen EU-Ländern spüren, meint Bauer. Es bleibt bei den Grundsätzen der "Datenvermeidung und Datensparsamkeit", der "Zweckbindung", des "Verbotes mit Erlaubnisvorbehalts" und der "Transparenz".

Die wichtigsten Änderungen


1. Der Begriff "personenbezogene Daten" wird neu definiert
Bisher fiel darunter nicht mehr als beispielsweise Name, Vorname, Telefonnummer et cetera. Neu ist, dass nun alle "Online-Identifier" wie Cookie-IDs, User-IDs, IP-Adressen, Mac-Adressen et cetera als personenbezogene Daten betrachtet werden können. Für Bauer eine ganz fundamentale Änderung gegenüber dem bisherigen Recht.
2. Die "Online-Marketing-Klausel"
Konkret hieße das, dass die Verarbeitung dieser Online-Identifier künftig einer Einwilligung vom Nutzer bedürfen würde. Hier aber liegt das Problem. Denn in vielen Fällen der Online-Industrie wird eine solche Einwilligung möglicherweise gar nicht erforderlich sein - dank der neu geschaffenen Klausel des Art. 6 Abs.1 f.
Sie besagt, dass Unternehmen unter bestimmten Bedingungen personenbezogene Daten ohne Einwilligung nutzen können. Diese Ausnahmen sind etwa die Erfüllung eines Vertragsverhältnisses, Fraud-Kontrolle, um beispielsweise bot-Netzwerke zu erkennen, oder Direkt-Marketing. Dazu gehören nun eben "schlüssige Handlungen", etwa durch das Weiternutzen von Online-Diensten, also der Durchführung nutzungsbasierter Online-Werbung. Das wird dem Rechtsexperten zufolge deutlich durch die sprachliche Abkehr von der ausdrücklichen ("explicit") Einwilligung hin zur unmissverständlichen ("unambigous") Einwilligung des Nutzers.
Deswegen, mutmaßt ePrivacy, wird es auch weiterhin gestattet sein, Cookies zu setzen. Der entscheidende Satz hier: "Personenbezogene Daten können bei einem 'berechtigtem Interesse' des Datenverarbeiters genutzt werden." Die Unternehmen müssen dieses allerdings genau nachweisen und erläutern.
3. Big-Data-Anwendungen
Zu den Ausnahmen bei der Nutzung personenbezogener Daten ohne Einwilligung gehört auch das Argument des Wettbewerbs. Soll vereinfacht gesagt heißen: Wenn Konkurrenten, darunter auch die großen Player wie Google, Apple, Facebook und Amazon Big-Data-Anwendungen nutzen, dürfen das auch EU-Firmen. Bisher gab es hier die Zweckbindung, das heißt Daten dürfen nur mit Einwilligung zu einem bestimmten Zweck gesammelt werden und sind dann genau daran gebunden. Nun können Daten eben auch für andere Zwecke genutzt werden.
Fazit
Die wesentlichen Geschäftsmodelle der Online-Marketing-Branche sind laut Bauer auch zukünftig nicht ernsthaft gefährdet - auch wenn der Begriff der personenbezogenen Daten erweitert wurde, so dass künftig Cookie-IDs, IP-Adressen und andere Online Identifier wahrscheinlich nicht mehr als anonym zu definieren sind. Zu verdanken ist das in erster Linie de neuen Klausel Art. 6, Abs. 1 f. Die Verarbeitung der personenbezogenen Daten für die Online-Werbung wird also künftig voraussichtlich auf dieses "berechtigte Interesse" gestützt werden. Er rät ganz grundsätzlich allen Playern, die EU-Kunden etwas anbieten, sich an das neue Gesetz zu halten und entsprechend zu informieren.

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