Messmethoden im Marketing 11.04.2014, 08:33 Uhr

"Cookies haben ausgedient"

Online-Werbung auszuwerten ist genauso schwierig, wie ein Schwimmbecken mit einem Bunsenbrenner zu beheizen: Warum? Messergebnisse beziehen sich auf Cookies  - nicht auf Personen. Von Brian Boland.
Brian Boland ist Vice President Ads Product Marketing and Atlas bei Facebook
(Quelle: Facebook.com)
In den 90er Jahren, als ein vollausgestatteter Dell Computer 4.400 US-Dollar (!) gekostet hat, besaßen nur wenige Menschen mehr als einen Computer - die Entwicklung von Smartphones war noch eine Dekade entfernt. Damals waren Cookies ein akzeptables Tool für die Auswertung - weil die meisten Menschen einem einzigen Browser und Gerät zugeordnet werden konnten. Heute nutzen viele Menschen einen Computer zu Hause, einen anderen bei der Arbeit, haben ein Tablet im Wohnzimmer und ein Gerät in der Hosentasche. Mit einer Vielzahl an Apps und Browsern greifen wir heute auf das Internet zu und erzeugen digitale Krümel. Rückschlüsse auf Interessen und Demographie können nicht sicher gemacht werden, denn die Zuordnung unter den Geräten ist nicht garantiert. Da ein Cookie pro Browser, pro Gerät gesetzt wird, sind Analysen, die nur auf Cookies basieren, im besten Fall irreführend.
 
Das lässt sich auch mit Zahlen belegen: Wir haben uns im November und Dezember über sechs Wochen 500 Millionen Atlas-Cookies angeschaut. An einem Tag war die Zuordnung von Cookies mit Personen halbwegs stabil. 93 Prozent der Menschen waren mit nur einem Atlas-Cookie verknüpft. Aber, diese Zuordnung wird nichtig, wenn Menschen mehrere Geräte zu Hause und bei der Arbeit nutzen. In anderen Worten: Für rund die Hälfte der Personen war die eins-zu-eins Zuordnung zwischen Cookie und Person unterbrochen, was die Messwerte für Reichweite und Frequenz verzerrte.
 
Meine Prognose: In zwei Jahren werden wir cookiebezogene Auswertungen genauso als antiquiert und leistungsschwach ansehen, wie den Dell Computer aus 1992. Alternativen wie Geräte-IDs oder beständige IDs werden das Mittel zur Bewertung von Kampagnen sein (beständige IDs werden dabei als ID definiert, die in den letzten 30 Tagen mindestens einmal genutzt wurde und sich auf eine Person bezieht, im Gegensatz zu verschiedenen Geräten und Browsern). Das ist die Zukunft des Measurement, insbesondere in der mobilen Welt von heute.



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