Über die Rolle der Agenturen 21.07.2015, 08:20 Uhr

Zukunft der Branche: Integration statt Klassenkampf

Was ist die Rolle der Agenturen, wie sieht die Zukunft der Digitalbranche aus und was passiert mit der zersplitterten Spezial-Agenturen-Szene? Fragen, bei denen oft vergessen wird: Was will der Kunde?
Manfred Klaus, Sprecher der Geschäftsführung der Plan.Net Gruppe
Die Diskussion um die Zukunft der Branche und die Rolle der Agenturen ist aktuell heftiger denn je. Es wird debattiert und gestritten: Um die Stellung und Notwendigkeit von Media- und Kreativagenturen geht es da, oder darum, wer die Führungsrolle bei einer modernen Markenführung übernehmen soll. Die wesentlichen Voraussetzungen einer für Kunden erfolgreichen Zusammenarbeit mit einer Agentur - insbesondere im digitalen Bereich - spielen bei diesen Diskussionen aber interessanterweise nur selten eine Rolle.
Das überrascht gerade beim Thema digitale Kommunikation vor dem Hintergrund der insbesondere dort zunehmenden Differenzierung, Komplexität und Veränderungsgeschwindigkeit. Die Digitalisierung stellt Marketer vor echte Herausforderungen - sei es nun durch die Auswirkungen der mobilen Revolution auf Kontaktpunkte und Wahrnehmung, das Auf und Ab der unzähligen spezialisierten sozialen Kanäle, die Facebookisierung der Content-Nutzung oder die Übertragung klassischer Media-Nutzungsparadigmen auf digitale Medien.

Zersplitterte Spezial-Agenturen-Szene

Nur ein Beispiel sei hier genannt: So beschränkt sich etwa der Konsum von Bewegtbildinhalten nicht mehr nur auf das lineare Fernsehen mit dem TV-Gerät, sondern ist auch via Streaming auf dem Tablet oder Smartphone möglich. Das klassische TV-Werbemodell wird damit erweitert um Targeting, dynamische Kreationsmodelle, und Interaktionsoptionen, die es optimal einzusetzen gilt. Und das vor dem Hintergrund, dass Gestaltung und mediale Ausspielung sowie zugrundliegende Technologien unmittelbar zusammenhängen.
Dieser Situation steht eine zersplitterte Spezial-Agenturen-Szene gegenüber, die nicht selten ein Innovationsthema besetzt und auf den Erfolg durch Spezialisierung und eine nachfolgende Mystifizierung des Themas setzt - häufig in Verbindung mit proprietären Technologie-Modellen. Die Konsequenz: Auch ich saß schon in Meetings einem Kunden und mehreren Agenturen, die für die unterschiedlichsten digitalen Fachbereiche zuständig waren, gegenüber und war schnell in einer vielschichtigen Diskussion, bei der die Kundenziele nicht immer im Fokus der Diskussion zu halten waren.



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