Expert Insights 01.06.2017, 08:10 Uhr

Zielgruppen-Targeting als neue SEA-Wunderwaffe?

Boom des Keyword-Targetings: Im vergangenen Jahr belief sich der Preis für die drei teuersten Keywords nach Cost per Click in Google AdWords bei rund 50 Euro. Ist Zielgruppen-Targeting die neue Wunderwaffe im Kampf um den Kunden?
Christian Kohn, Managing Director bei Performics
Keyword-Targeting boomt noch immer: Im Jahr 2016 lag der Preis für die drei teuersten Keywords Outplacement, Bitkom Big Data und Outplacementberatung nach Cost per Click in Google AdWords bei rund 50 Euro. Die CPC-Preise für begehrte Keywords überschlagen sich. Ist Zielgruppen-Targeting die neue Wunderwaffe im Kampf um den Kunden?
"Die Zukunft des Paid Search sind die Audiences, nicht die Keywords", prophezeit Tech-Blogger Nitin Kumar, und er könnte damit Recht behalten. Die Möglichkeiten im Bereich der Suchmaschinenwerbung haben sich unter anderem durch die neuen SEA Audiences, das Zielgruppen-Targeting, und die damit einhergehenden zusätzlichen Ausrichtungsfunktionen für den Werbetreibenden deutlich vergrößert.
Ursprünglich war diesem Aspekt keine große Bedeutung beigemessen, da davon ausgegangen wurde, dass der jeweilige User bereits durch die Suchanfrage nach einem bestimmten Keyword ein ausreichendes (Kauf-)Interesse signalisiert und keine detailliertere Ansprache nötig ist. Dieses Modell scheint in den letzten zwei Jahren überholt.
Die Ansprache genau definierter Zielgruppen unter Verwendung aller verfügbaren Informationen gewinnt immer mehr an Bedeutung. An den neuen Möglichkeiten zur Differenzierung der Aussteuerung nach diversen Audience-Listen führt kein Weg mehr vorbei. Dieser Trend spiegelt wider, welch großen Einfluss die im Big Data gesammelten Daten und das daraus resultierende programmatische Online-Marketing mittlerweile auch auf den SEA-Bereich haben.

Die Mechanik des klassischen SEA

Die Mechanik des klassischen SEA ist altbekannt: Es werden Keywords für das jeweilige Produkt gesucht, analysiert und anschließend in die Kampagne eingepflegt. Sucht ein Nutzer nach einem dieser Keywords, wird im Idealfall die passende Anzeige ausgespielt. Durch die zusätzlichen Audiences kann die Zielgruppenansprache verfeinert werden, um den Interessenten zum richtigen Zeitpunkt und vor allem mit dem richtigen Artikel anzusprechen. So ist es beispielsweise möglich, eine Kampagne ausschließlich auf bestimmte Listen wie Remarketing-Listen, die zur Rückgewinnung abgesprungener Kunden dienen, auszurichten.
Zusätzlich ist eine flexible Gebotsanpassung möglich. Es kann für ausgewählte Zielgruppen ein höheres Gebot abgegeben werden als für andere. Keyword-Gebote werden abhängig von den Informationen, die über den Nutzer vorliegen, angepasst. Das System außerhalb von Audiences bleibt bestehen - das abgegebene Gebot gilt pauschal für jedes Keyword und jeden Nutzer. Seit einiger Zeit ist es sogar auch möglich, verschiedene Anzeigentexte innerhalb einer Anzeigengruppe per "IF-Funktion" auf die jeweiligen Listen zu personalisieren und somit mit relativ geringem Aufwand eine persönliche Ansprache des Segmentes zu ermöglichen.
Doch nicht alle Ausrichtungsmöglichkeiten sind neu für den Werbetreibenden. Geographisches Targeting, das den Nutzer bis auf die Postleitzahl-Ebene einschränken kann, ist schon seit dem Start von AdWords verfügbar. Auch Remarketing-Listen, die nach besuchten URLs geclustert werden können, bestehen schon seit einigen Jahren.




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