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09.02.2016, 08:10 Uhr

Darum überholt Display-Advertising die Suchmaschinenwerbung

Das Image von Bannern und Co ist schlechter als die Leistungswerte und Werbeumsätze, die sie erzielen. Wer vom Ende des Display-Geschäfts spricht, sollte besser hinsehen.
Rasmus Giese, Geschäftsführer von United Internet Media
Das Image von Bannern und Co ist schlechter als die Leistungswerte und Werbeumsätze, die sie erzielen. Display-Advertising entwickelt sich dank des mobilen Wachstums und Multi-Screen-Buchungen stetig weiter. Wer vom Ende des Display-Geschäfts spricht, sollte besser hinsehen.
Denn - auch, wenn es fast rebellisch klingt: Display lebt. Immer wieder hört man die Behauptung, dass die Umsätze im Display Advertising nur eine Richtung kennen: nach unten. Diese Behauptung ist schlichtweg falsch. Für manche Vermarkter und Seitenbetreiber mag das zutreffen, aber nicht für alle. Ein Indiz für die Stärke von Display: Die Marktforscher von eMarketer meldeten zuletzt, dass in diesem Jahr die US-Spendings für Display-Werbung (32,2 Milliarden Dollar) die US-Ausgaben für Suchmaschinenwerbung (29,2 Milliarden Dollar) überholen. Viele Branchen haben ihre Investitionen für Werbung auf Google ausgereizt, Display-Werbung entwickelt sich ständig weiter.

Die Gattung profitiert als Ganzes

Natürlich berechnet eMarketer die Spendings für Mobile Anzeigen und Online-Videospots in das Displaygeschäft ein. Und warum nicht? Die Gattung profitiert als Ganzes. Mit der zunehmenden Verbreitung und Nutzung des mobilen Internets verschieben sich teilweise Budgets - aber sie verschwinden nicht. United Internet Media konnte beispielsweise seine Umsätze im vergangenen Jahr steigern, gerade im Display-Geschäft. Die vermehrte Multi-Screen-Nutzung sichert die Umsätze auf allen Bildschirmen. Mehreinnahmen im mobilen Kanal bedeuten auch Umsätze im stationären Internet. Insbesondere mit Display-Anzeigen, da sich mit Standardformaten effiziente Multi-Screen-Kampagnen einfach schalten lassen.
Marketingentscheider wollen nicht ausschließlich auf Smartphones werben, weil dort die Werbemöglichkeiten aufgrund der Größe des Bildschirms limitiert sind. Deshalb kombinieren Kunden und Agenturen Displayanzeigen auf stationären und mobilen Geräten. Das sichert beiden Kanälen ihren Anteil.

Wie sexy finden Nutzer Suchmaschinen-Werbung?

Zudem heißt es immer wieder, dass Display-Anzeigen nicht mehr trendy und attraktiv genug sind. Mal ehrlich, wie sexy finden Nutzer Suchmaschinen-Werbung? Die Behauptungen, die einige Marktteilnehmer gerne streuen, lassen sich bei genauerer Betrachtung nicht halten. Banner nerven nicht per se, sondern nur, wenn die Anzeigen von kreativer und planerischer Seite schlecht gemacht sind. Tatsächlich sind Banner und viele andere Display-Formate bei den Usern gelernt und in der Mehrzahl auch akzeptiert.
Wichtig ist es, die Seiten nicht zu überfrachten und über Zielgruppenaussteuerung relevante Anzeigen zu liefern. Über Programmatic Advertising lassen sich Display-Anzeigenplätze, dank der Einbindung externer Handelsplattformen, zudem effizienter nutzen. Gleichzeitig steigern neue Werbeformate die Attraktivität von Display Advertising. Inpage Video Ads haben etwa längst gezeigt, dass Bewegtbilder auch ihren Platz auf der Website finden. Auch neue Werbetrends wie Content-Marketing funktionieren nur, wenn Werbung darauf hinweist. Das geschieht auch mittels Display-Anzeigen.
Wer vom Ende des Display-Geschäfts redet, macht etwas falsch. Die Leistungswerte und Gesamtumsätze von Display-Werbung belegen genau das Gegenteil.
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