Expert Insights 19.04.2017, 08:10 Uhr

So verwässern "alternative Fakten" die Marketing-Strategien von Online-Händlern

Im politischen Diskurs sind alternative Fakten ein neues Phänomen. Marketer hingegen haben schon lange damit zu tun, auch wenn sie sich dessen gar nicht unbedingt bewusst sind. Ein Beispiel ist die Customer Journey von Nutzern.
Alexander Gösswein, Managing Director Central Europe bei Criteo
Der Begriff "alternative Fakten“ ist in aller Munde und schon jetzt einer der populärsten Hashtags des Jahres, der tausende Memes hervorbrachte. Dies hatte eine kontroverse Diskussion über das Wesen der Wahrheit und die oft verheerenden Folgen von Meinungen zur Folge, die sich unter dem Deckmantel vermeintlicher Fakten verstecken.
 
Im politischen Diskurs sind alternative Fakten ein neues Phänomen. Marketer hingegen haben schon lange damit zu tun, auch wenn sie sich dessen gar nicht unbedingt bewusst sind. Nirgendwo sonst sind mehr verschiedene Versionen der Wahrheit im Umlauf als bei der Betrachtung der Customer Journey von Nutzern, die heutzutage über eine Vielzahl an Geräten und Kanälen auf die Angebote von E-Commerce-Unternehmen zugreifen. Diese Multi-Device-Nutzung generiert eine Vielzahl an Interpretationen, die alle für sich genommen wahr erscheinen können.

Beispiel

Betrachten wir das Ganze an einem konkreten Beispiel: Ein Nutzer entscheidet sich auf Grund eines Pixelfehlers seines alten Fernsehers für den Kauf eines neuen Geräts. Eine nicht unerhebliche Rolle für diesen Entschluss spielt auch die Tatsache, dass der neue 4K Ultra-HD TV des Nachbarn optisch ein echter Hingucker ist. Also beginnt der Nutzer damit, am Rechner nach Preisen und anderen Optionen zu recherchieren.
 
Am nächsten Tag entdeckt er beim Surfen auf seinem Smartphone eine relevante Anzeige mit TV-Geräten eines Elektronikhändlers. Über die nächsten Tage liest er noch ein paar Testberichte und lädt sich über sein Tablet einen Hintergrundartikel über geeignete Geräte herunter. Der Händler, dessen Werbung der Nutzer sah, spielt ihm nun einen Gutschein zur kostenlosen Lieferung eines Ultra HD TV aus.
 
Eines Abends will der Nutzer noch etwas fernsehen, aber seine Augen bewegen sich unweigerlich wieder auf den Pixelfehler zu. Sofort greift er nach dem Smartphone und beginnt zu surfen. Die Ad mit dem Gutschein des besagten Händlers erscheint wieder. Der Nutzer klickt auf den Gutschein, tätigt den Kauf und der neue Fernseher kommt innerhalb einiger Werktage bei ihm an.
 
In diesem Szenario konnte der Händler seinen Kunden gezielt über verschiedene Geräte hinweg ansprechen, Mobile erhält entsprechend Credit am Sale. Doch ist dies heute bereits die Realität? Weitgehend leider nicht.

Was Daten sagen

Fragen Sie sich als Händler, was die Daten Ihnen sagen! Können Sie Ihren Nutzern auf ihrer gesamten Journey über verschiedene Geräte hinweg folgen, über jeden Touchpoint hinweg, der die Chancen auf eine Conversion erhöht? Oder haben Sie eher einen riesigen Satz an Daten vorliegen, die einzeln betrachtet zwar korrekt sind, Ihnen aber keine zusammenhängende Geschichte liefern?
Hätte der Kunde im Beispiel den Kauf am Desktop getätigt, gelangt man heute auf Basis isolierter Daten zumeist noch zur Schlussfolgerung, dass Mobile keine entscheidende Rolle bei der Kaufentscheidung spielte: Das wären "alternative Fakten" oder deutlicher gesagt - schlicht und einfach falsch.
 
Erst mit dem Wissen um Tatsachen und deren Zusammenhänge können Marketer fundiert entscheiden, wie sie ihre Ressourcen verteilen müssen. Irrtümliche Annahmen auf Basis unvollständiger Daten helfen hier nicht weiter und führen letztendlich zu Fehlentscheidungen. Aus diesem Grund ist es entscheidend, sämtliche Datenquellen in ihrer Gesamtheit korrekt auszuwerten. Nur so sind Wahrheit und alternative Fakten zu unterscheiden. Dies gilt insbesondere dann, wenn jeder Euro zählt.  
 
Schlussendlich - und dies betrifft das Marketing genauso wie das Leben - basieren aussagekräftige Informationen nicht auf widersprüchlichen alternativen Fakten, sondern auf den aktuellsten, präzisen Informationen. So kann etwa eine Cross-Device- und Cross-Channel-Technologie nachweisbare Reichweite, Genauigkeit und messbare Match Rates liefern, um die gesamte Handlungskette des Kunden zu erkennen - damit Marketer ihre Entscheidungen auf Basis der Wahrheit treffen können.




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