Expert Insights 30.05.2017, 08:10 Uhr

So erzielen Offline-Marken mehr Online-Verkäufe

Viele Marken, die in der Offline-Shoppingwelt erfolgreich sind, hoffen darauf, dass sich ihre Bekanntheit auch im Netz widerspiegelt. Doch der Online-Shopper ist wenig markentreu. Welches Sales-Potenzial wird online von Offline-Brands nicht genutzt?
Marcus Tober, CTO von Searchmetrics
Auch wenn 79 Prozent der Einkäufe heute noch immer offline abgewickelt wird, ist für die strategische Neuausrichtung des stationären Handels die Tatsache viel entscheidender, dass sich auch der Großteil der Offline-Shopper eingehend online vor einem Kauf informiert. So nutzen 81 Prozent der Shopper die vorige Online-Recherche zur Informationsbeschaffung. Für Offline-Marken bietet dieser Bereich eine große Herausforderung, jedoch gleichzeitig ein enormes Potenzial - denn durch die Schaffung von relevanten, passgenauen digitalen Inhalten können potenzielle Käufer schon sehr früh im Sales Funnel abgeholt und über die Erfüllung der Nutzerintention schließlich konvertiert werden.
Die Herausforderung für Brands ist es hierbei, sich online nicht nur mit dem eigenen Shop zu positionieren, sondern informativen Content anzubieten, der die anfängliche Nutzerintention, nämlich ein Informationsbedürfnis (Problemlösung, Produktvergleiche, Vor/Nachteile etc.) befriedigt. Denn die User Journey beginnt nicht bei der Marke oder einem Produkt, sondern mit einem Problem oder einem Bedürfnis.
Egal, ob eine Brand Technik, Reisen oder Versicherungen verkauft: Die Markentreue ist beim Online Shopping oft viel niedriger als offline. Muss der Kaufinteressent offline bewusst Läden ansteuern, ist der nächste Online-Shop nur eine Ad beziehungsweise ein Suchergebnis und damit einen Mausklick entfernt - und kann womöglich mit informativeren Inhalten oder günstigeren Angeboten aufwarten. Die Produktseite einer Brand reicht in diesem Prozess und der gegebenen Konkurrenzsituation als zu tief im Funnel positioniertes Asset nicht mehr aus.

Sales Funnel: So viel Traffic entgeht den Offline-Marken

Online Shopping funktioniert nach einem Sales-Funnel-Modell. Meist gibt es mehrere Touchpoints, die ein Nutzer online durchläuft, bevor eine Conversion ausgelöst wird. Je höherpreisig ein Produkt ist, desto durchdachter ist im Regelfall die Kaufentscheidung.
Es gilt also zunächst, die Aufmerksamkeit des Users für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung zu nutzen. Anschließend muss der Nutzer mit für ihn relevanten Informationen durch die Abwägungsphase begleitet werden, etwa durch umfassende Kaufberatungen und Produktvergleiche. Diese Strategie ermöglicht die Generierung von Online-Conversions, die hoffentlich in einem langen Customer Life Cycle münden können.
Schauen wir im Folgenden auf einen Sales Funnel für einen angenommenen Nutzer, der sich ein neues Smartphone zulegen möchte. Das Ergebnis in Kürze: Klassische Retailer ranken ausschließlich zur transaktionalen Suchanfrage "Galaxy S7 kaufen", die monatlich auf 1.900 Suchanfragen kommt. Damit entgeht den Retailern viel Traffic und Online-Verkäufe, denn die drei anderen Stages des Sales Funnels kommen zusammen auf mehr als 11.000 Suchanfragen pro Monat. Allein die allgemeine Suchphrase "Bestes Smartphone", in dem relevante Informationen zur Kaufabsicht generiert werden sollen, wird 9.000 Mal pro Monat gesucht.
(Quelle: Searchmetrics)

Tech-Magazine statt Retailer auf den Top5-Rankings

Schauen wir uns nachfolgend an, wer zu diesen Suchbegriffen rankt - vor allem bei Phrasen, die aufgrund ihres hohen Suchvolumens ein entsprechend hohes Traffic- und damit Conversion-Potenzial bieten.
(Quelle: Searchmetrics)
Auf den ersten fünf organischen Ergebnis-Positionen zu dieser Suchphrase sind vor allem die Tech-Magazine und -Portale zu finden, die entsprechende Kaufberatungen und Handy-Vergleiche bereitstellen und oftmals als Affiliates auf entsprechende Retailer verlinken. Der klassische Elektronik-Retailer ist dagegen nicht zu finden. Gehen wir den exemplarischen Sales Funnel durch und schauen, wer zu den weiteren Suchbegriffen auf den Top5-Positionen rankt:
(Quelle: Searchmetrics)
Wie bereits vorweggenommen, finden sich Landingpages klassischer Retailer ausschließlich für den transaktionalen Suchterm "Galaxy S7 kaufen". Für die anderen drei Stages, die zusammen rund 85 Prozent der Suchanfragen des gesamten Sales Funnels ausmachen, ranken die Offline Retailer nicht.




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