Expert Insights 25.02.2016, 08:10 Uhr

Programmatic Advertising: Symbiose von Mensch und Maschine

Im Zeitalter der Marketing Automation braucht es mehr denn je qualifizierte Menschen, die die Technik steuern und sinnvoll einsetzen. Bei Programmatic Advertising wachsen die Anforderungen gerade an die Agenturen.
Julian Simons, Geschäftsführer bei Mediascale
Der automatisierte, sprich computerbasierte, und individualisierte Ein- und Verkauf sowie das Aussteuern von Werbeflächen in Echtzeit ist bei der Online-Displaywerbung inzwischen fester Bestandteil der meisten Planungen geworden.
Doch wenn wir heute von Programmatic Advertising sprechen, reden wir bisher meistens von lieblosen Retargeting-Kampagnen, bei denen automatisiert aus Produktbild, Preis und Logo ein Werbebanner zusammengestöpselt wird. Man könnte das auch maschinelle Werbemittel-Erstellung nennen. Typisch für einen Markt im Anfangsstadium ist, dass die einfachen Facetten der Automatisierung besonders verlockend erscheinen: Einfach ein paar Voreinstellungen an der Maschine oder Plattform vornehmen, den Feed anbinden und die wichtigsten Parameter eingeben. Und schon wird die komplette Kampagne ganz von alleine abgewickelt und optimiert.
Leider ist dieses Bild eines der größten Missverständnisse der Branche. Die neuen Technologie-Plattformen, die wir vor allem zur Abwicklung einsetzen, sind KEINE Slot-Machines. Um Marketing Automation sinnvoll zu betreiben, brauchen Werbungtreibende vor allem eines: Menschen mit medialem Spezialwissen, mit der Fähigkeit, komplexe Datenmengen analytisch zu analysieren und am Ende zu sortieren und vor allem kreatives Gespür für die inhaltliche Aufbereitung - egal ob intern oder extern bei Agenturen.

Umverteilung der Aufgaben

Die uns heute zur Verfügung stehenden Tools sind eine wertvolle technische Unterstützung für eine erfolgreiche programmatische Kampagne, eine Hilfe für standardisierte Tätigkeiten, nicht aber der Ersatz für eigenständiges Denken. Gerade im Programmatic-Zeitalter sind es Menschen, die durch analytisch durchdachte Einstellungen und sinnvoll definierte Regeln an Maschinen dafür sorgen, dass die entsprechenden Tools und deren Algorithmen effizienter arbeiten, als die klassische Kampagnenarchitektur bisher. Und es müssen Menschen sein, die aus den Rohdaten die richtigen Erkenntnisse ableiten, um Kampagnen noch während ihrer Laufzeit zu optimieren.
Auf Agenturen kommen dabei neue und erweiterte Aufgabenfelder zu, die sich nicht mehr auf die reine Umsetzung der Kampagne beschränken. Stattdessen wird verstärkt eine inhaltlich und medial aufeinander abgestimmte Kampagnensteuerung gefordert. Ein Werbemittel muss die tatsächlichen Interessen des Users treffen, statt ihm immer wieder das gleiche Produkt anzubieten, das er sich entweder längst gekauft hat – oder es aus gutem Grund nicht getan hat.
Die hohe Komplexität der neuen Systeme und Plattformen (egal ob DSPs, SSPs oder DMPs) verlangt umfangreiche Beratungskompetenz. Die wiederum können nur gut ausgebildete Spezialisten bieten, die wissen, was die Technik leisten kann, wie sie zu bedienen ist und welche kreativen Potenziale sie birgt.



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