Expert Insights 23.02.2016, 08:10 Uhr

Out-of-Home-Werbung - ein Riesenschritt für die Automatisierung

Ströer baut sein Digitalgeschäft massiv aus und Seven One Media investiert in Out-of-Home. Die Kanäle verschmelzen immer mehr und medienübergreifende Buchungssysteme sind nur noch eine Frage der Zeit.
Frank Bachér, Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project
In der Werbebranche wollen wir überall zugleich sein. Wir sind davon besessen, zum Kunden mit eindrucksvoller Werbung durchzudringen, die den Abverkauf optimiert und die Marke positiv auflädt. Dieses Credo gilt natürlich auch in der Welt der Out-of-Home-Werbung (OOH).
Gleichzeitig hat die Automatisierung von Werbung in den vergangenen Jahren gewaltige Fortschritte gemacht. Mehr als die Hälfte des Geldes, das in digitale Werbung in Großbritannien fließt, wird automatisiert gebucht, so eMarketer. In Deutschland sind es laut Magna Global oder dem Fachkreis Online-Mediaagenturen im BVDW immerhin schon um die 20 Prozent. OOH wurde von diesem Trend jedoch bislang kaum berührt. Hier dominieren nach wie vor die traditionellen, von Hand gesteuerten Buchungsprozesse. Doch das ändert sich gerade massiv. Ströer als einer der größten Außenwerber Europas investiert stark im Digitalbereich und die ProSiebenSat.1-Tochter SevenOne Media steigt in das OOH-Segment ein.

Kombination von Digital und OOH

Die Kombination von Digital und OOH ergibt auch Sinn: Laut eMarketer wird 2016 in Deutschland mehr als eine Milliarde Euro Werbebudget in OOH fließen. In den nächsten vier Jahren wird das Segment weiter überdurchschnittlich wachsen.
Als Medium bietet OOH viele Kontaktpunkte mit eindrucksvoller Reichweite: Beispielsweise werden jede Woche 94 Prozent der Bevölkerung im Großraum London über Außenwerbung angesprochen (JCDecaux, "The London Big Book of Numbers", Oktober 2015).
Die wichtigste Entwicklung bei Außenwerbung war die Verbreitung digitaler Displays in den vergangenen Jahren. Die Digital-Out-of-Home-Branche (DOOH) - auch Digital Signage genannt - steckt noch in den Kinderschuhen, hat aber großes Potenzial.
In Großbritannien zum Beispiel nehmen digitale Bildschirme erst acht Prozent der Werbeflächen im öffentlichen Raum ein, generieren aber 26 Prozent des Out-of-Home-Umsatzes. In der DACH-Region beträgt der Anteil von Digital-Out-of-Home am Gesamt-OOH-Umsatz immerhin schon 18 Prozent (Invidis Digital Signage Jahrbuch).
Insgesamt geht die wachsende Digitalisierung dieses Werbekanals einher mit einer umfassenden Integration von Technologie und Daten. Was früher einfach "Outdoor" hieß, hat sich schnell zu einer Fülle von Werbemöglichkeiten in vielen abwechslungsreichen Umfeldern weiterentwickelt. Kurz gesagt: OOH ist ein komplexer Teil des Werbe-Ökosystems - und reif für die Automatisierung.



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