Expert Insights
12.11.2015, 08:09 Uhr

Neue Spielregeln für mobile Werbung

Mobile Werbung fuhr bislang mit angezogener Handbremse. Native Advertising und Automated Guaranteed lösen diese gerade.
Frank Bachér ist Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project
Smartphones machen schon jetzt mehr als vierzig Prozent des globalen Handymarkts aus. 2016 sollen weltweit mehr als zwei Milliarden Geräte in Benutzung sein (eMarketer, Juli 2015). Die Smartphone-Verwendung ist also schon lange auf dem Weg selbstverständlich zu werden.
Diese Millionen von Endgeräten schlummern dabei nicht nur tief in irgendwelchen Taschen verborgen vor sich hin. Laut der Mobile- und SEO-Agentur Tecmark sieht ein durchschnittlicher Nutzer erstaunliche 221 Mal am Tag auf sein Smartphone. Von vierundzwanzig Stunden am Tag verbringt er drei Stunden und sechszehn Minuten damit, auf sein Handy zu schauen. Nutzer sind mit ihrem Smartphone vertraut, die Nutzung ist bequem. Immer mehr sogar auch beim Einkaufen. In Großbritannien steigt der Handelsumsatz über Smartphones im Jahr 2015 um 30,3 Prozent auf 32,8 Milliarden Dollar - das entspricht einem Drittel aller E-Commerce-Umsätze (eMarketer, Juli 2015).
Marketing-Experten sehen sich also einer Welt voller Smartphone-Süchtiger gegenüber und sollten sich eigentlich auf die Gelegenheit stürzen, rund um die Uhr mit Konsumenten über mobile Devices zu interagieren. Aber bisher hinken die Anzeigenumsätze noch deutlich der Dauer der Smartphone-Nutzung hinterher. In dieser Hinsicht sind sich die Analysen einig: Beispielsweise zeigen die Aprilzahlen 2015 von eMarketer, dass der Anteil von Mobile bei der Mediennutzung in den USA bei 23 Prozent liegt, der Anteil am Anzeigenvolumen jedoch nur bei 12 Prozent. Ein Hauptgrund, warum Werbungtreibende nicht viel mehr in Mobile investieren, ist die Schwierigkeit, wirkungsvolle Anzeigen zu gestalten, die sich nahtlos in das Nutzererlebnis integrieren.

Native Advertising: Neue Spielregeln für das kommende Jahr?

Laut der aktuellen Rubicon Projekt Mobile Buyer Survey, für den unter anderem einige der weltweit wichtigsten Media-Agenturen befragt wurden, beginnt sich dieses Missverhältnis jedoch aufzulösen.
Obwohl das Native-Advertising-Format für mobile Endgeräte noch recht jung ist, weisen die Antworten der befragten Agenturen darauf hin, dass es spätestens 2016 einen erheblichen Aufschwung erfahren wird. Werbekunden werden ihre Ausgaben für dieses aufblühende Format mehr als verdoppeln. 13 Prozent ihres gesamten Mobile-Budgets soll in Native fließen, statt fünf Prozent im Jahr 2014.
Die Einführung nativer (beziehungsweise Content-gesteuerter, nahtlos eingebundener) Werbung scheint Werbungtreibenden dabei zu helfen, ihre Bedenken hinsichtlich Mobile-Werbung und der damit verbundenen Nutzererfahrung zu überwinden. Native Advertising verspricht Marken eine Möglichkeit, ihre Werbung ansprechender zu gestalten, insbesondere auf Smartphones, die das Teilen von Content leicht machen. Laut einem IAB-Bericht stammen 50 Prozent aller geteilten Inhalte von mobilen Endgeräten. Es ist also verständlich, warum Native auf dieser Geräteklasse eine besonders starke Wirkung verspricht.

Automated Guaranteed auf Mobilgeräten: ein großer Schritt vorwärts?

Unser Mobile Buyer Report lenkt den Blick noch auf ein anderes Verfahren, dass spätestens im kommenden Jahr den Werbemarkt verändern wird: Automated Guaranteed. 82 Prozent der Einkäufer von Werbung halten die Möglichkeit, über eine automatisierte Plattform garantiertes mobiles Inventar zu kaufen, für eine wichtige Entwicklung.
Automated Guaranteed ist für alle Medien ein großer Schritt nach vorn, insbesondere aber für Mobile, weil die Steuerung von Kampagnen auf diesem Kanal aufgrund der vielen Targeting-Optionen besonders komplex ist. Die Möglichkeit, Kampagnen mit vorab vereinbarten Volumina und Preisen programmatisch zu planen und umzusetzen, setzt Zeit und Ressourcen frei. Einkäufer und Verkäufer profitieren zukünftig von kreativeren und effektiveren Mobilkampagnen und einem größeren Volumen. Marketing-Experten sind zuversichtlich, dass Automated Guaranteed das Wachstum digitaler Werbung beschleunigt. IDC sieht diesen Teil des Programmatic-Marktes 2019 bei einem Umsatz von 5,1 Milliarden weltweit. Laut eMarketer werden bereits 2016 insgesamt 63 Prozent aller Display-Werbeanzeigen in den USA über Programmatic verkauft.
Die jüngste Rubicon Project Mobile Buyers Survey zeigt zudem, wie schnell die Branche sich wandelt. Auf die Bitte, die spannendste Entwicklung im Mobile-Bereich mit einem Wort zu benennen, wurden Wachstum, Innovation und Native am häufigsten genannt. Aber die große Vielfalt weiterer Antworten, von Private Marketplaces über Automated Guaranteed bis Cross-Screen-Messung, zeigt sowohl das Potenzial als auch die gespannte Erwartung in diesem Bereich. Es mag in diesem Jahr noch eine Diskrepanz zwischen Mobilnutzung und mobilem Anzeigenvolumen geben, allerdings wird Native Advertising und Guaranteed Orders den Abstand weiter schrumpfen lassen.

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