Expert Insights 18.02.2016, 08:10 Uhr

Die neue Basisdemokratie des Fernsehens

Wer in der neuen, basisdemokratischen Bewegtbild-Landschaft erfolgreich sein will, muss mit seinem Portfolio den Nerv der Zuschauer treffen. Wie gelingt das und was wollen die Konsumenten sehen?
Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media
Durchzappen, einfach mal sehen, was läuft, sich berieseln lassen - das war gestern. Unser Fernsehverhalten verändert sich seit ein paar Jahren grundlegend. Die schöne bunte Welt der bewegten Bilder hat sich im Zuge der Digitalisierung neu aufgestellt. Der Zuschauer wird zunehmend vom passiven Konsumenten zum autonomen Programmdirektor. Er ruft seine Wunschinhalte mittlerweile ab, wann, wo und womit er will. Als Endgeräte fungieren der Fernseher, der PC, das Tablet und vor allem auch das Smartphone. Dabei gilt der Begriff "Second Screen" bereits als überholt, weil es keine Hierarchie mehr gibt zwischen den verschiedenen Bildschirmen, dafür aber eine Fragmentierung der Aufmerksamkeit.
Das Internet Advertising Bureau (IAB) plädiert in seiner jüngsten Studie daher sogar für die Verwendung des Begriffs "Switch Screening", weil dieser exakter die Realität abbildet. Ein weiteres neues Zeitgeist-Phänomen: "Binge Watching", also das exzessive Schauen von Serienfolgen am Stück.

Technische Neuerungen verändern auch die Produktion

Die technischen Neuerungen verändern aber nicht nur die Sehgewohnheiten, sondern auch die Art und Weise, wie produziert wird. Vor allem Serien werden heute ganz anders gescriptet: Sie funktionieren wie Romane im Bewegtbildformat und sind oft äußerst klug konzipiert. Durch die Digitalisierung wurden auch die Wertschöpfungsketten der Fernsehindustrie aufgebrochen. Streaming-Anbieter wie Netflix und Amazon Instant Video distribuieren heute erfolgreich Inhalte und treten gleichzeitig als Produzenten auf - und das mit direktem Zugang zum Endkunden. 
Wer in dieser neuen, basisdemokratischen Bewegtbild-Landschaft erfolgreich sein will, muss mit seinem Portfolio den Nerv der Zuschauer treffen. Neben seriellen Formaten wie "Game of Thrones", "House of Cards" oder "Walking Dead", die nach wie vor einen ungebremsten Hype erleben und mit spannenden Plots und hervorragender Dramaturgie überzeugen, sind vor allem innovative Content-Angebotsformen gefragt.

Gute Erfahrung mit kuratierten Inhalten

Wir bei Sky haben in letzter Zeit sehr gute Erfahrungen mit kuratierten Inhalten in Form von Pop-up-Channels gemacht. Zum Kinostart des letzten James-Bond-Films "Spectre" wurde bei Sky für zwei Monate aus dem Sender "Sky Hits" die Sonderprogrammierung "Sky 007 HD". Unsere Abonnenten konnten sich nonstop alle 23 Bond-Filme bis "Spectre" ansehen. Täglich wurde ein neuer Bond zur Primetime in chronologischer Reihenfolge ausgestrahlt. Zudem waren die Filme auf Sky Go und Sky On Demand abrufbar. Der Spion im Dienste Ihrer Majestät hat offensichtlich immer noch eine riesige Fangemeinde, denn der zeitlich limitierte Kanal hat uns eine Reichweite von fast 18 Millionen Kontakten beschert. Dabei haben die Zuschauer die Sonderprogrammierung als etwas sehr Positives und Einzigartiges empfunden, wie wir in einer begleitenden Studie feststellen konnten.
Aber nicht nur die Zuschauer wollen immer innovativere Angebote, auch die Werbewirtschaft sucht in einer sich stetig weiter fragmentierenden Medienlandschaft nach attraktiven Plattformen für die Inszenierung ihrer Marken. Umso wichtiger wird es, Umfelder zu schaffen, die intelligent vernetzte Kampagnen ermöglichen, die wiederum viele verschiedene Touch Points mit der Zielgruppe anbieten. Und das Ganze so elegant verpackt beziehungsweise relevant inszeniert, dass der Zuschauer sich gerne freiwillig mit den Botschaften auseinandersetzt. Die Hausaufgaben, innovative Werbeformate zu entwickeln, die zur neuen Programmautonomie des Konsumenten passen, liegen also nicht nur bei den Vermarktern, sondern auch bei den Agenturen und Werbungtreibenden selbst. 

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