Expert Insights 24.05.2017, 08:10 Uhr

Kampf um Bewegtbild: (TV-)Vermarkter versus Social Media

Social Media und die Bewegtbild-Erfolge von Facebook und Co üben längst auch auf (TV-)Vermarkter großen Druck aus. Martin Michel von Sky argumentiert mit dem USP Premium-Umfelder.
Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media
Das Säbelrasseln zwischen dem TV-Lager und den Social-Media-Vertretern ist mittlerweile unüberhörbar. Vor allem Facebook wird nicht müde, sich durch immer neue (fragwürdige) Werbewirkungsbelege zum Thema Bewegtbild gegen TV zu positionieren. Dabei ist in meinen Augen nicht nur die Methodik der Messung in vielen Punkten angreifbar. Auch unter neuronalen Aspekten weisen TV-Spots und Videos im Facebook-Newsfeed sehr große Unterschiede bezüglich ihrer Wirksamkeit auf, wie die Marktforscher von Neuro-Insight im Auftrag des Anbieters von Videowerbung Teads jüngst herausgefunden haben.
Demnach aktivieren redaktionelle Premium-Umfelder das Gehirn signifikant stärker als Social Newsfeeds und erzeugen so eine um 16 Prozent höhere Werbewirkung. Begründet wird dies mit der aktiven Entscheidung des Zuschauers beziehungsweise Users für den jeweiligen redaktionellen Content. Diese persönliche Relevanz ist auch der Grund, warum die Inhalte und damit auch die Werbung intensiver und konzentrierter wahrgenommen werden als bei Social Newsfeeds, die meist nur überflogen werden.
Außerdem wirkt sich Premium-Content positiv auf das Kaufverhalten aus. So haben hochwertige Umfelder deutlich mehr Einfluss (+ 15 Prozent) auf das so genannte Peak-Detail-Gedächtnis, in dem detaillierte Erinnerungen abgespeichert werden und das entscheidend für die Kaufabsicht eines Konsumenten ist.
So erfreulich all diese Ergebnisse für einen Anbieter von Premium-Content auch sind - sie regen mich definitiv zum Nachdenken an, ob wir bei den aktuellen Buzz-Themen wie Automatisierung oder Big Data, auf denen berechtigterweise viel Hoffnung liegt, nicht die emotionale Komponente von Werbung und ihrer Wirkung auf den Konsumenten ein wenig vernachlässigen. Vor allem in der Kreation lassen sich Kampagnen durch einen Blick ins Gehirn oder die Messung der Augenbewegungen beziehungsweise Herzfrequenz in ihrer Wirkung optimieren und damit auch in ihrer Effizienz weiter steigern.

Brand Safety

Aber nochmals zurück zu den Umfeldern und der für mich extrem wichtigen Frage nach der Brand Safety, denn nur im Rahmen von hochwertigen, markenkonformen Inhalten wird Werbung auch nachhaltig positiv wahrgenommen. Und hier haben wir als Bewegtbild-Vermarkter natürlich einen großen Vorteil gegenüber den sozialen Plattformen, weil wir anders als Facebook, YouTube und Co den angebotenen Content selbst bestimmen und vorgeben und damit auch eine entsprechende Qualität gewährleisten können.
Die Stärke von Premium-Content ist also durchaus vielschichtig und die Relevanz von hochwertigen Inhalten für den Werbemarkt wird auch nicht nachlassen - ganz im Gegenteil. Je stärker unsere Medienlandschaft fragmentiert, desto mehr suchen Marken nach einem verlässlichen redaktionellen Rahmen, der ihnen eine erfolgreiche Kommunikation mit ihrer Zielgruppe ermöglicht.




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