Expert Insights 17.05.2016, 08:15 Uhr

Wann sich Kampagnen mit Third Party Data rechnen

Kampagnen mit Third Party Data gibt es bis dato nur in den Vorträgen meist internationaler Werbedienstleister, aber zu wenig im deutschen Online-Werbemarkt. Das sind drei Faustregeln, die beim Einsatz von Third Party Data helfen.
Julian Simons, Geschäftsführer bei Mediascale
Big Data, dieses Schlagwort war in den vergangenen Monaten so etwas wie der Heilige Gral des Marketings. Doch bisher wurden viele Diskussionen rund um das Thema vor allem in eher theoretischer Form von den Rittern der Schwafelrunde auf Kongressen und Konferenzen geführt. Besonders wenn es um externe Daten geht (Third Party Data), die Werbungtreibende zusätzlich zu ihren eigenen Daten (First Party Data) zukaufen, um Online-Kampagnen zielgenauer auszusteuern.
Denn Kampagnen mit Third Party Data existierten bis dato lediglich in den Fachvorträgen meist internationaler Werbedienstleister, aber leider viel zu wenig im deutschen Online-Werbemarkt. Die Infrastruktur aus Adservern, Data Management und Demand Side Plattformen war zwar vorhanden, es fehlten jedoch die Datenlieferanten, um einen Markt entstehen zu lassen.
Doch diese Situation verändert sich und immer mehr Unternehmen bieten auch für den deutschen Markt relevante Daten zum Verkauf an. Ein guter Grund, sich als Werbungtreibender und dessen Dienstleister derzeit vor allem zwei zentrale Fragen zu stellen:
  1. Wieviel Uplift liefern Third Party Data für meine Kampagne voraussichtlich?
  2. Wieviel dürfen Third Party Data demnach kosten, damit die Kampagne mindestens so effizient bleibt wie vorher - idealerweise aber noch effizienter wird?
Insbesondere die Antwort auf die erste Frage fällt alles andere als leicht, weil es einerseits "DIE Kampagne" nicht gibt. Und andererseits in der Regel bei Werbungtreibenden auch noch wenig bis gar keine Erfahrungswerte beim Einsatz von Third Party Data vorliegen.

Die Bundesregierung will die Vorratsdatenspeicherung wieder einführen. Sechs Experten aus der Branche äußern sich zur Neuregelung.

Darum empfehle ich, die Frage anders zu stellen und vom zweiten Aspekt her aufzurollen: Wenn Third Party Data eine bestimmte Summe kosten, wie hoch muss dann der Uplift der Kampagne sein, um mindestens gleich effizient zu bleiben? Und wenn das Ergebnis lautet, dass der Uplift bei mindestens über 30 Prozent liegen muss, spätestens dann sollte ein Zukauf von externen Daten genauer hinterfragt werden beziehungsweise alle medialen Alarmglocken läuten.
Um jetzt nicht schon im Vorfeld zu kapitulieren, biete ich hiermit meine drei Faustregeln, die Ihnen beim Einsatz von Third Party Data im digitalen Marketing helfen können, gerne unverbindlich und kostenfrei an.

1. Datenqualität sehr genau prüfen!

Daten, die von einem Lieferanten oder einer Data Management Plattform angeboten werden, müssen vor dem Kauf unbedingt auf Herz und Nieren geprüft werden. Fragen Sie nach, wie die Daten gelabelt sind und ob sie wirklich aus dem Markt stammen, in dem sie später eingesetzt werden sollen.
Achten Sie darauf, wie die Daten generiert wurden: Handelt es sich dabei um "harte" Daten oder waren bei der Erzeugung Hochrechnungsalgorithmen im Spiel? Sollten die Daten ursprünglich in der Offline-Welt gesammelt worden sein, muss auch geprüft werden, ob des Matching-Verfahren datenschutzkonform war. Und zu guter Letzt stellt sich die Frage, ob die angegebene Menge und Granularität der Datenprofile im Hinblick auf die Gesamtgröße der Zielgruppe tatsächlich glaubwürdig ist.
Überlegen Sie unbedingt im Vorfeld, wie Sie die Qualität der zugekauften Profile überprüfen können. Lässt sich etwa die Trefferquote der behaupteten Merkmale nachmessen - beispielsweise über ein Panel oder eine Onlinebefragung? Oder gibt es alternativ dazu in der Kampagne andere messbare Schlüsselwerte (KPIs), die durch die Daten verbessert werden sollen? Fällt die Antwort auf beide Fragen mit einem "Nein" aus, lassen Sie die Finger von diesen Daten.




Das könnte Sie auch interessieren