Expert Insights 29.06.2017, 08:10 Uhr

Header Bidding auf Server-Seite: Höherer Wettbewerb, mehr Umsatz

Header Bidding ist in aller Munde - aber am Ende des Tages nur eine von vielen Programmatic-Lösungen. Ein alternatives Modell ist das sogenannte Server Side Header Bidding.
Torben Heimann, Managing Director DACH Improve Digital
Um Header Bidding und seine Herausforderungen zu verstehen muss man es als das betrachten, was es eigentlich ist: ein Hack, mit dem Publisher den Adserver umgehen können. Es ist ein Weg, den Wettbewerb in der Auktion zu erhöhen und am Ende mehr Umsatz zu machen. Aber wie so viele Hacks, ist das nicht gerade das nachhaltigste Set-up.
 
Und so funktioniert es: In seiner Grundform besteht jede Website aus Header, Body und Footer. Normalerweise werden die Werbeanzeigen auf einer Website direkt durch Adserver Tags im Body ausgespielt. Mit Header Bidding werden Sell-Side-Plattformen in den Header der Seite entweder direkt oder via Wrapper/Container eingebaut. Dies erlaubt Publishern, eine Auktion für Werbeanzeigen noch vor dem Adserver laufen zu lassen.

Anstieg an Wettbewerb

Der Header Code einer Website ist allerdings nie dazu gemacht worden, so etwas Komplexes wie eine Auktion ausführen zu lassen. Deshalb müssen Publisher stark in Ad Ops investieren: Zunächst, weil ein langwieriges Set-up ansteht, bei dem hunderte bis tausende zusätzliche Line Items in ihrem Adserver angelegt werden müssen. Anschließend gibt es einen hohen Verwaltungs-Aufwand (Maintenance), da die Seiten konstant beobachtet und Fehler behoben werden müssen. Es kommt unter anderem häufig zu langen Ladezeiten- und Störungen. 
 
Das Ergebnis ist ein Anstieg an Wettbewerb - im Vergleich zum Wasserfall-System. Das kommt daher, dass nun eine Second Price Auction vor der Adserver-Auslieferung stattfindet. Trotzdem kommen die Vorteile der Second Price Auction hier nicht voll zum Tragen, da die im Adserver angelegten Kampagnen nicht an der Auktion teilnehmen und so nicht helfen, den tatsächlichen Wert und Preis zu ermitteln. So kann in den meisten Fällen nicht der höchste Preis erreicht werden. Am Ende des Tages erwirken Publisher mit dieser Methode zwar eine schnelle, aber nicht nachhaltige Umsatzsteigerung. Um den tatsächlich höchsten Preis zu erzielen, müsste eine einzige Auktion unter Berücksichtigung aller programmatischer und nicht-programmatischer Nachfrage in einer einzelnen SSP stattfinden.

Server-seitiges Header Bidding

Eine Lösung für diese Probleme - langwieriges Set up, aufwendige Maintenance und das Risiko langer Ladezeiten und Störungen - ist das sogenannte Server Side Header Bidding. Das Header Bidding auf der Server-Seite belastet den Browser nicht und so haben auch viele Demand Partner keinen Einfluss auf die Ladezeit der Website. Dies erlaubt nochmals erhöhten Wettbewerb und lässt den Umsatz steigen.
 
Header Bidding auf Server-Seite funktioniert mit einem einzigen Tag im Header einer Website, der die Auktion weg vom Browser des Users auf einen externen Server holt. Dies ermöglicht ein wesentlich einfacheres Set up im Adserver und eine einfachere Maintenance der Website.
 
Entscheidend ist jedoch die Tatsache, dass das Server Side Set up im Gegensatz zum traditionellen Header Bidding speziell dazu entwickelt wurde, eine profitablere Auktion zu ermöglichen. Man spricht hier von einer semi-holistischen Auktion, die aber weiterhin den Einsatz des Adservers beibehält. Ein Nachteil bleibt also bestehen: Die im Adserver gebuchten Kampagnen werden in die Auktion nicht mit einbezogen und tragen so nicht zur Preisfindung und Umsatzmaximierung bei.

Von semi-holistisch zu holistisch: speziell entwickelt für die Umsatzmaximierung

Letzten Endes ist das Auktionsmodell, das den höchsten Wettbewerb und die höchsten Erlöse bringt, die holistische Auktion. Diese kombiniert smart eine SSP Auktion mit der Adserver Technologie. Dieses Trading Modell hat einige Asse mehr im Ärmel, verglichen mit allen anderen Optionen, auch gegenüber des Server Side Header Biddings.
 
Die holistische Methode ermöglicht eine Auktion, in der alle klassischen und programmatischen Kampagnen, sowohl garantierte als auch nicht garantierte, in Echtzeit miteinander im Wettbewerb stehen, wodurch der höchste Preis für eine Impression festgestellt wird und so der maximale Umsatz erreicht werden kann. Diese schließt auch die wertvollen ersten Sichtkontakte mit ein.
 
Während also das Server Side Set up die beste Herangehensweise in Sachen Header Bidding ist, können hier keine Kampagnen im Adserver mit in Betracht gezogen werden. Eine holistische Auktion dagegen gibt durch die Einbeziehung von garantierten und direkt verkauften Kampagnen einen Extra Umsatz-Boost.
 
In jedem nicht holistischen Set-up macht der Adserver den finalen Call nach einer Auktion. Das bedeutet, dass eine niedrig-preisigere Direktkampagne gewinnen wird, wenn diese im Adserver priorisiert worden ist, auch wenn es noch viel höhere Gebote für diese Impression gegeben hat. Ein Adserver kann nunmal nicht verschiedene Gebote gegeneinander abwägen und so zu jedem Zeitpunkt den höchsten Umsatz generieren. Eine holistische Lösung dagegen handelt smart und vorausschauend. Das heißt, mit ihr ist es möglich die Ziele garantierter Kampagnen einzuhalten und trotzdem höhere Gebote anderer Kampagnen in die Auktion mit einzubeziehen.
 
Außerdem ermöglicht ein holistisches Set-up Publishern den höchsten Umsatz für ihre wertvollsten Impressions, den ersten Sichtkontakten. Wenn Direktkampagnen durch einen Adserver ausgeliefert werden, passiert dies häufig zu deutlich niedrigeren Preisen als man programmatisch erzielen kann. Im holistischen Set-up können die ersten Sichtkontakte zum höchsten Gebot verkauft werden und Direkt-Kampagnen haben trotzdem kein Risiko, nicht ausgeliefert zu werden. So wird zu jedem Zeitpunkt und in jeder Auktion der höchstmögliche Preis erzielt.
 
Noch dazu erhält der Publisher mit einer holistischen Lösung wertvolle Insights über das Kaufverhalten und Analysen über die Gebotsstruktur, mit deren Hilfe er die Ergebnisse weiter optimieren kann.

Erst das Ziel definieren, dann das Tool wählen

Publisher sollten sich darüber klar werden, dass nicht alle Trading-Methoden und Programmatic-Technologien für denselben Zweck kreiert wurden. Nur über den Website Header eine Programmatic-Auktion durchzuführen oder einen statischen Adserver zu nutzen, ist nicht die beste Herangehensweise.
Ein wichtiger Faktor jedes nachhaltigen Programmatic Set-ups ist außerdem die Transparenz - Transparenz über die Preisfindung für jede Ad Impression und das Geschäftsmodell des Technologieanbieters. Publisher sollten sicherstellen, dass sie mit einem Adtech Provider arbeiten, der nur ihre Interessen verfolgt. Die Aufgabe der Technologiepartner hingegen ist es, Publisher mit dem nötigen Wissen über alle technologischen Optionen zu versorgen, um die für sie passende Trading-Methode zu finden.




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