Expert Insights 14.03.2017, 08:05 Uhr

Guter Content ist kein Garant für Marketing-Erfolg

Wer ist der King in Sachen Content? Ist der Content in den Medien ein anderer als der Content im Content Marketing? Über diese Fragen wird seit einigen Wochen mal wieder heiß in der Branche diskutiert.
Ingo Kahnt, Managing Director der Agentur Newcast
Seit einigen Wochen redet sich die Branche - mal wieder! - die Köpfe darüber heiß, wer denn nun der King ist in Sachen Content. Wer hat die Hoheit, wer den Hut auf? Ist der Content in den Medien ein anderer als der Content im Content Marketing? Stehen beide in Konkurrenz zueinander? Wo sind die Experten? Oder kann Content im Prinzip jeder, der schon mal einen Artikel geschrieben oder ein Video gedreht hat?

Content muss auf konkrete Ziele einzahlen

Angesichts der Überfülle an digitalen Inhalten im Netz liegt die Erkenntnis nahe, dass "Content" vieles sein kann und dass, wer mit "Content" Geld verdienen möchte gut daran tut, diese Worthülse mit konkreten Qualitätskriterien zu füllen. Diese richten sich nicht zuletzt nach dem Zweck, den unterschiedliche Arten von Inhalten zu erfüllen haben. Denn Content ist kein Selbstzweck. Content muss auf konkrete Ziele einzahlen - die durchaus unterschiedlich sein können. Medien publizieren die Arbeitsergebnisse kluger Menschen - die sich übrigens vehement weigern, ihre Bücher, Essays, Artikel, Filme oder Musikstücke unter dem schnöden Begriff "Inhalte" (=Content) zusammenzufassen -, um Abonnenten, Käufer und Anzeigenkunden zu gewinnen.
Unternehmen wiederum setzen auf Storytelling und publizieren, was ihnen hilft, ihre Marken und deren Botschaften an ihre Konsumentenzielgruppen zu bringen. Darüber hinaus publiziert eine wachsende Vielzahl von Individuen was sie für wichtig halten und womit sie sich selbst zur Persönlichkeitsmarke formen wollen. Noch nie gab es so viel Content, noch nie so viele Menschen, die sich mit der Erstellung von Content befassen.
Hochwertiger Content allerdings ist nicht austauschbar! Es kann weder Medien noch Marken egal sein, wer die Inhalte erstellt, mit denen sie Geld verdienen wollen. Es braucht ein gewisses Können, um etwa eine Titelgeschichte für ein investigatives Nachrichtenmagazin zu erstellen. Das kann kein Blogger, das kann kein Pressesprecher und das kann auch kein Redakteur einer Computerzeitschrift. Content, der einen bestimmten Zweck erfüllen soll, wird am besten von Menschen erstellt, die sich damit auskennen. Mit investigativen Recherchestücken. Mit Produktvergleichen. Mit Ratgebern. Mit Markenbotschaften.

Guter Content ist noch kein Garant für den Marketingerfolg

Werbungtreibende haben inzwischen erkannt, dass es in einer digitalisierten Welt, in der die Konkurrenz nur einen Mausklick entfernt ist, nicht mehr reicht, den Konsumenten Markenwerte und Produktvorteile anzupreisen. Stattdessen geht es immer mehr darum, die Zielgruppe über einen "Mehrwert" an die Marke zu binden und die zu einzelnen Zielpersonen aufgebaute Markenbeziehung zu stärken. Leider machen sich erst wenige Werbungtreibende die Mühe, diesen Mehrwert so auszugestalten, dass er tatsächlich zur Marke passt.
Zu oft noch werden nützliche oder auch exklusive Informationen und Unterhaltungsangebote ins Netz gestreut, die der Zielgruppe gefallen sollen. Ob die Zielgruppe diese Inhalte allerdings mit der Marke verbindet und den angebotenen "Mehrwert" auch künftig mit der Marke assoziiert, wird oft dem Zufall überlassen. Ein weit verbreitetes Credo: Wenn der Content gut ist, wird er seine Zielgruppe finden. Inzwischen hat so manches Unternehmen auf die harte Tour gelernt, dass guter, hochwertiger Content kein Garant für Marketingerfolg ist. Ein Content Audit, bei dem im Vorfeld analysiert wird, welche Themen die Zielgruppe mit einem Unternehmen oder einer Marke verbindet, hilft Inhalte zu definieren, die Mehrwert liefern und gleichzeitig auf die Marke einzahlen.




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