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16.02.2016, 08:10 Uhr

E-Mail-Marketing: Wer doppelt checkt, ist auf der sicheren Seite

Die "Permission" ist das A & O für ein seriöses E-Mail-Marketing. Deshalb ist die Einwilligung des Empfängers in den Erhalt werblicher Informationen unerlässlich. Was sollte der Marketer hierbei beachten?
Ulf Richter, Berater bei optivo
Werbungtreibende sind gut beraten, bei der Newsletter-Anmeldung konsequent auf das Double Opt-In-Verfahren zu setzen. Und zwar unabhängig von der lokalen Gesetzgebung, die die Messlatte in vielen Ländern sehr unterschiedlich ansetzt.
Beim Double Opt-In bestätigen die Interessenten ihren Wunsch zum Newsletter-Erhalt nach der Anmeldung ("Opt-In") noch einmal in einer sogenannten Checkmail. Diese E-Mail enthält einen speziellen Link-Verweis. Erst wenn der Interessent hierauf klickt und somit attestiert, dass er tatsächlich Zugriff auf das angegebene Postfach hat und den Newsletter auch effektiv beziehen möchte, startet das Abonnement.
Das Double Opt-In-Verfahren versetzt die Werbungtreibenden zum einen in die Lage, die Zustimmung in den Empfang von Newslettern nachweisen zu können. Denn nur die zweite Einwilligung schließt zu 100 Prozent aus, dass Anmeldungen Dritter in die Empfängerliste gelangen. Für die Dokumentation der Einwilligung sollten daher die folgenden Informationen protokolliert werden:
  • Inhalt der Einwilligungserklärung
  • Zeitpunkt und IP-Adresse der Anmeldung
  • Inhalt der Bestätigungsmail
  • Zeitpunkt der Einwilligungsbestätigung

Adressqualität sicherstellen

Zum anderen siebt die doppelte Anmeldung irrtümliche Eintragungen und fehlerhafte Adressen aus. Damit steigt die Qualität der Empfängerlisten - eine zentrale Voraussetzung für Zustellbarkeit, also die Fähigkeit, Spamfilter zu passieren und in den jeweiligen Posteingang zu gelangen.
Für die Zustellbarkeit veröffentlichten Gmail, Outlook.com, GMX und andere Postfach-Anbieter regelmäßig Empfehlungen in Form von Postmaster Guidelines. Für Werbungtreibende wäre es fahrlässig, diese "Hausordnungen" zu missachten. Stattdessen sollten alle Maßnahmen drauf ausgelegt sein, die Spamfilter davon zu überzeugen, dass sämtliche Nachrichten von den Empfängern erwartet und erwünscht sind. Wer etwa laufend inaktive und uninteressierte Kontakte oder sogar Spam-Fallen anschreibt, erweist sich hiermit selbst einen Bärendienst, denn dieser Empfängerkreis wünscht meist keine Nachrichten mehr.
Um die Relevanz der E-Mails technisch nachzuvollziehen, blicken Spamfilter vor allem auf die Beschwerderate. Dahinter verbirgt sich der Anteil der Nachrichten, die von den Empfängern als Spam markiert wurde. Die Anbieter registrieren solche Beschwerden sofort und machen ab bestimmten Schwellenwerten die Schotten dicht, um die Nutzer vor unerwünschten Mails zu schützen. Wer bei der Anmeldung auf das Double Opt-In setzt, senkt die Gefahr von Spammarkierungen deutlich.

Postfach-Anbieter prüfen und bewerten Versandaktivitäten

Neben der Adressqualität prüfen und bewerten die Postfach-Anbieter ständig weitere Versandaktivitäten und Datenpunkte. Hierzu zählen auch die Versandfrequenz, die Response, Inhalte, Authentifizierungsmaßnahmen und Blacklist-Einträge.
Für die Zustellung bei Gmail und Co sind unerlässlich:
  • Berücksichtigung aktueller Filtermethoden
  • Eine Content-Strategie, die auch die Postfach-Anbieter berücksichtigt
  • Verzicht auf gemietete oder gar gekaufte E-Mail-Adressen
  • Ständige Listen-Hygiene, beginnend mit der Anmeldung per Double Opt-In

Fazit

Seriöses und erfolgreiches E-Mail-Marketing basiert auf dem Double Opt-In-Verfahren. Nur dadurch kann die Einwilligung nachgewiesen und Spam wirksam vermieden werden. Zugleich ist die Berücksichtigung der Vorgaben der großen Postfach-Anbieter für zugestellte E-Mails unerlässlich. Es handelt sich hierbei um globale Best Practices, die direkten Einfluss auf die Posteingänge von Millionen von Empfängern haben - und die ständig weiterentwickelt werden.

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