Expert Insights 05.07.2017, 08:10 Uhr

E-Mail-Marketing: 5 essentielle KPIs für den Erfolg

Um die Performance von E-Mail-Kampagnen richtig auszuwerten, ist es ratsam, relevante KPIs genauer unter die Lupe zu nehmen. Diese fünf KPIs sollten Marketer für erfolgreiches E-Mail-Marketing analysieren.
René Kulka, E-Mail Marketing Evangelist bei optivo
Die letzte E-Mail-Kampagne ist deutlich unter den eigenen Umsatz-Erwartungen geblieben? Nicht zuletzt dann gilt es, alle relevanten KPIs genau zu analysieren. Dies empfiehlt sich aber auch für erfolgreiche Maßnahmen. Schließlich möchte der Marketer künftig von noch mehr Performance profitieren. Hierbei lässt E-Mail-Marketing in puncto Analyse keine Wünsche offen. Denn kein anderer Marketing-Kanal lässt sich so zeitnah und detailliert messen. Fünf KPIs sind hierbei ganz besonders im Auge zu behalten.

1. Zustell- und Bounce-Rate

Wie viele E-Mail-Nachrichten werden von GMX, T-Online und Co zugestellt und angenommen? Eine Garantie auf Annahme bei Webmailern und ISPs gibt es freilich nicht. Existiert das anvisierte Postfach nicht oder nicht mehr, dann erhält der Marketer eine sogenannte Hard-Bounce-Nachricht. Das heißt, die E-Mail-Nichtannahme ist dauerhaft - die ursächlichen Adressen sollten umgehend aus dem Verkehr gezogen werden. Ist dagegen der Mail-Server gerade überlastet oder das private Postfach überfüllt, dann wird eine Soft-Bounce-Nachricht ausgelöst. Der Marketer soll zu einem späteren Zeitpunkt erneut versuchen, seine Nachricht zu senden. Bei Optivo lagen beispielsweise die Hard-Bouncerate im Durchschnitt im ersten Quartal 2017 bei 0,06 Prozent und die Soft-Bouncerate bei 0,10 Prozent.
Geringe Zustellraten weisen meist darauf hin, dass es Mängel bei der Adressgewinnung und Qualität der Kontaktlisten gibt. Hierbei ist von einem Massenversand ohne Permission unbedingt abzuraten. Einmal ganz abgesehen davon, dass eine solche Vorgehensweise sich nicht mit dem deutschen Recht deckt, sind dadurch Spambeschwerden und Spamfallentreffer unausweichlich. Marketer, die ihre Adressgenerierung per Double-Opt-in betreiben, auf relevanten Content setzen und ihre Bounces managen, können dagegen mit Zustellraten von annähernd 100 Prozent rechnen.

2. Öffnungsrate

Die Öffnungsrate bildet ab, wie viele der zugestellten E-Mails vom Abonnenten gesichtet werden. Bei diesem KPI sollte der Marketer zwischen den Werten unique und absolut unterscheiden. Unique bedeutet, dass Mehrfachöffnungen und Weiterleitungen unberücksichtigt bleiben. Diese Quote spiegelt somit den Anteil der einzelnen Öffner wider und kann maximal 100 Prozent betragen. Bei dem absoluten Wert werden dagegen mehrmalige Öffnungen sowie E-Mail-Weiterleitungen mitgezählt. Gemäß unserer eigenen Erhebungen lag im ersten Quartal 2017 die mittlere Öffnungsrate unique bei 26,48 Prozent beziehungsweise absolut bei 48,78 Prozent.
Allgemein sind hohe Öffnungsraten ein Indikator für eine erfolgreiche Kombination aus Absendernamen, Betreffzeile und Vorschauzeile ("Preheader"). Letzteres Element ist bei E-Mail-Programmen wie Gmail als verlängerte Betreffzeile nutzbar und deshalb für eine hohe Öffnungsrate entsprechend wichtig. Allerdings gilt es auch zu berücksichtigen, dass Öffnungen nur für HTML-formatierte Nachrichten durch ein unsichtbares Bild möglich sind (Stichwort Trackingpixel). Zugleich konfiguriert ein signifikanter Anteil aller Abonnenten ihre E-Mail-Programme immer noch so, dass Bilder explizit nachgeladen werden müssen, wodurch diese Messung leidet. All diese Faktoren geben der Öffnungsrate eine gewisse Unschärfe. Um diesem Effekt entgegenzuwirken, empfiehlt es sich, auch Erstklicks als Öffnung einzustufen.

3. Klickrate

Analog zur Öffnungsrate stellt die Klickrate ein Verhältnis zwischen den Klicks und den zugestellten E-Mail-Nachrichten her. Auch bei diesem KPI sollte unbedingt zwischen unique und absolut unterschieden werden - also zwischen den Einzel- und Mehrfach-Klicks. Im Rahmen unserer eigenen Auswertungen haben wir eine durchschnittliche Klickrate unique von 3,73 Prozent beziehungsweise absolut von 5,26 Prozent ermittelt.
Meist wird die Klickrate durch die eingesetzte Versandlösung gemessen. Hierbei kommen Linkweiterleitungen ("Redirects") zum Einsatz, die jeden Klick protokollieren und anschließend auf die eigentliche Zielseite führen. Mailto-Verweise sind so nicht messbar. Hohe Klickraten gehen meist mit einer überzeugend umgesetzten und inhaltlich relevanten Handlungsaufforderung einher. Insgesamt ist die Klickrate der zentrale KPI im E-Mail-Marketing, da er ein Stück weit unverfälschter als die Öffnungsrate messbar ist und unmittelbar auf das Kampagnenziel einzahlt.

4. Effektive Klickrate

Die effektive Klickrate (oder Klicks-zu-Öffnungen-Rate) stellt ein Verhältnis zwischen Unique-Klicks zu Unique-Öffnungen her. Dieser KPI gibt Aufschluss, wie viele E-Mail-Öffner auch tatsächlich geklickt haben. Dieser Wert ist damit ein erstklassiger Indikator, inwieweit das ursprüngliche Nutzerversprechen erfüllt wurde. Im Rahmen unserer Erhebung haben wir seit Jahresbeginn eine durchschnittliche effektive Klickrate von 14,29 Prozent ermittelt. Das heißt jeder siebte Öffner hat aus einer E-Mail heraus eine Produktseite oder Landing Page geöffnet.
Geringe effektive Klickraten sind ein Beleg dafür, dass die Erwartungen aus dem Betreff und Preheader nicht erfüllt wurden. Zugleich ermöglicht dieser KPI einen aussagekräftigen Werbemittelvergleich: Welche gestalterischen Elemente einer E-Mail sorgen bei identischer Öffnungsrate für mehr Konversion? Hierbei empfehlen sich Optimierungsmaßnahmen durch A/B-Tests auf Basis effektiver Klickraten.

5. Double-Opt-in-Quote

Mit Double-Opt-In ist der Marketer sowohl rechtlich als auch in puncto Adressqualität auf der sicheren Seite. Hierbei wird die Permission durch den Versand und die Bestätigung einer Aktivierungsmail nachweisbar generiert. Dadurch wird eine irrtümliche oder böswillige Anmeldung durch Dritte ausgeschlossen.
Erfahrungsgemäß bestätigen aber nicht alle Interessenten ihre Anmeldung. Hier kommt die Double-Opt-In-Quote ins Spiel. Diese setzt die Anzahl aller abgeschlossenen Anmeldungen in ein Verhältnis zu den gesamten Anmeldeversuchen. Dieser KPI sollte bei 75 Prozent oder höher liegen. Andernfalls empfiehlt es sich, den Anmeldeprozess zu prüfen und zu optimieren. Meist sorgt bereits ein expliziter Hinweis, dass noch eine Bestätigung ansteht, für eine höhere Quote.
Kurzum: Zustell-, Öffnungs- und Klickraten sind die wichtigsten KPIs, wenn es um die Kampagnen-Performance geht. Für die Diagnostik sind zudem Bounceraten, effektive Klickraten und Double-Opt-in-Quoten sehr hilfreich. Zugleich empfehle ich, Öffnungs- und Klickraten nicht nur kampagnenbezogen, sondern auch kumuliert auf Monats- oder Quartalsbasis zu erheben. Dies eröffnet eine ganzheitlichere Sichtweise und ist Ausgangspunkt für langfristige Optimierungen.




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