Expert Insights 06.04.2017, 08:05 Uhr

Double-Opt-In: Vieles kann schief gehen, muss aber nicht

Zur Absicherung bei Werbemails gegen rechtliche Konsequenzen gibt es das Double-Opt-In-Verfahren ("DOI"). Warum ist das Verfahren so wichtig und wie können Advertiser es für die User optimieren?
René Kulka, E-Mail Marketing Evangelist bei optivo
Im Dialog-Marketing ist der E-Mail-Newsletter ein besonders kostengünstigstes Instrument, um neue Interessenten zu gewinnen und um Bestandskunden über spannende Angebote zu informieren. Mit wenig Aufwand können damit weltweit viele Adressaten erreicht werden.
Für den Marketer entscheidet aber nicht unbedingt die Größe der Adressatenliste, wie erfolgreich seine Mailings sind oder ob die Newsletter gelesen werden - zentral ist für ihn die Responserate. Dafür muss zuallererst der Content relevant sein - also optimal auf den Leser abgestimmt werden. Je gezielter die Ansprache und je höher die Adressqualität, desto besser ist meist auch die Performance. Für die Adressatenliste gilt Klasse statt Masse. Personalisierte E-Mail-Angebote werden stärker wahrgenommen. Massenmails mit diffusen und generischen Inhalten werden dagegen weggeklickt oder sogar als störend wahrgenommen.
Aber mangelndes Interesse und wenig Performance sind nicht die einzigen Folgen, die den Marketer treffen können. Betroffene Nutzer gehen gegen unaufgefordert zugesandte Werbung häufig auch rechtlich vor. Im "Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb" (UWG) ist in § 7 festgehalten, dass widerrechtlich zugesandte elektronische Post - darunter fällt auch E-Mail-Werbung - als unzumutbare Belästigung eingestuft werden kann.
In diesem Fall muss der Versender der Werbemail mit rechtlichen Konsequenzen rechnen. Absichern kann man sich aber durch ein Anmeldeverfahren, bei dem das Einverständnis des Empfängers eindeutig nachvollzogen werden kann. Durch das Double-Opt-In-Verfahren ("DOI") ist der Marketer im Streitfall vor Gericht auf der sicheren Seite.

DOI - warum ist das wichtig?

Gesetzlich ist erforderlich, dass ein Empfänger ausdrücklich seine Empfangsbereitschaft signalisiert hat. Der Newsletter-Erhalt muss bewusst und eindeutig angefordert worden sein. Bei Verfahren wie dem Single-Opt-In ist dies nicht sichergestellt. Denn hierbei wird lediglich bei der Anmeldung die E-Mail-Adresse abgefragt und per Klick das Einverständnis gegeben - von Eindeutigkeit kann keine Rede sein, denn Dritte können eine fremde Adresse eintragen.
Auch das Confirmed-Opt-In, bei dem nach der Newsletter-Anmeldung noch eine E-Mail an die eingetragene Adresse verschickt wird, die den Adressaten über die Eintragung informiert, ist keine rechtssichere Option.
Einzig und allein das Double-Opt-In-Verfahren belegt, dass ein Empfänger seinen Wunsch zum Erhalt von Newslettern und Werbemailings gegeben hat. Hierfür wird einfach eine E-Mail mit einem Aktivierungslink versendet. Erst nach dem Klick, also der Bestätigung der Einwilligung in der DOI-Mail, wird das Newsletter-Abonnement aktiv. Dieses Verfahren bietet rechtlich deutlich mehr Sicherheit, stellt den Marketer aber auch vor Herausforderungen.
Erfahrungsgemäß können in diesem zweistufigen DOI-Prozess zwischen 10 Prozent und 40 Prozent aller Anmeldungen auf der Strecke bleiben - werden also nicht final aktiviert. Als Marketer sollte man diese Kennzahl fest im Auge behalten und die Gründe für Abbrüche im Anmeldeverfahren analysieren. Häufig sind es nur Kleinigkeiten, die in der DOI-Routine angepasst werden müssen, aber zugleich einen großen Einfluss auf eine erfolgreiche Anmeldung haben. Der beste Garant für eine gut sortierte und dynamisch wachsende Adressatenliste ist ein transparentes und nachvollziehbares Anmeldeverfahren. Jeder Schritt im Verfahren sollte für den Interessenten logisch und nachvollziehbar sein.




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