Expert Insights 21.04.2017, 08:10 Uhr

Wie die Digitalisierung des Handels das Dialogmarketing beeinflusst

Die Customer Journey der Kunden verläuft zunehmend auf digitalem Terrain. Werbungtreibende können diese digitalen Kontaktpunkte effizienter für sich nutzen, wenn sie einige Empfehlungen beachten.
Rasmus Giese, CEO United Internet Media
Ob eine neue Jeans, ein neues Auto oder die Milch zum Kaffee: Heutzutage ist online alles zu finden und jegliche Information rund um das Produkt oder die Dienstleistung online einsehbar. Recherche, Bestellprozess und Monitoring der Auslieferung verlagern sich weiterhin ins Netz - auch weil der Handel diesen Prozess durch neue Services und Tools befeuert. Die Digitalisierung des Handels schlägt sich in den Branchenzahlen nieder.
 
Laut der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung nutzen 70 Prozent aller Onliner das Internet zum Einkauf. Das sind circa 38 Millionen Nutzer in Deutschland. Die Zahlen des Handelsverbands Deutschland zur Entwicklung der E-Commerce-Umsätze kennen auch nur eine Richtung: nach oben. Für 2016 weist der HDE 44,0 Milliarden Euro an Online-Handel-Umsätzen aus, 2017 sollen es bereits 48,8 Milliarden sein. Hinter diesen Zahlen steht ein höchstdynamischer Dialog zwischen Händlern und Kunden mit unzähligen Online-Recherchen nach Produktinformationen, Preisvergleichen, Registrierungen, Anfragen, Newslettern und so weiter. Die Anzahl dieser digitalen Kontaktpunkte zwischen Handel und Konsumenten wird sich durch zusätzliche Services und Tools weiter erhöhen  

Drehkreuze in der Customer Journey

Die boomende Digitalisierung des Handels bietet damit für die Werbebranche und insbesondere für das Dialogmarketing enorme Chancen. Während eines Kaufprozesses durchläuft der Kunde verschiedene Phasen: Zuerst muss sein Interesse für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung geweckt werden. Ist dieses vorhanden, begibt sich der potenzielle Kunde auf Informationssuche, recherchiert konkrete Kaufalternativen, grenzt seine Auswahl ein und entscheidet sich letztendlich. Dann beginnt der eigentliche Kaufprozess und im Anschluss die Nachkaufphase. Während der gesamten Customer Journey gibt es zahlreiche Gelegenheiten, Nutzer gezielt anzusprechen. Zentrale Drehkreuze sind dabei die E-Mail-Portale.
 
Neben dem Schub durch die private Kommunikation auf dem Smartphone ist die digitale Geschäftskommunikation einer der Treiber für das E-Mail-Volumen. Die Anzahl der verschickten Mails in Deutschland steigt weiter an, nach internen Berechnungen von 625,8 Millionen im vergangenen Jahr auf voraussichtlich 732,2 Milliarden Nachrichten im Gesamtjahr 2017. Konkret nutzen im Rahmen eines Kaufprozesses mehr als neun von zehn Personen die E-Mail für mindestens eine anschaffungsbezogene Tätigkeit. Das wiederum bedeutet, dass E-Mail-Portale zahlreiche Touchpoints zur Zielgruppenansprache während der gesamten Customer Journey bieten, nämlich immer dann, wenn die Konsumenten Nachrichten empfangen oder verschicken.

Empfehlungen für effizientes Dialogmarketing

Jede Customer Journey ist anders - dennoch gibt es je nach Zielgruppe und Situation typische Verhaltensmuster bei den Konsumenten. Aus diesen Verhaltensmustern lassen sich Empfehlungen für effizientes Dialogmarketing ableiten:
  • Die E-Mail wird im Laufe der Customer Journey von Jung und Alt genutzt. Sie ist damit ein gutes Instrument, Zielgruppen verschiedenen Alters gleichermaßen anzusprechen. Beispielsweise nutzen knapp 82 Prozent der 18 bis 19-Jährigen die E-Mail in den verschiedenen Anschaffungs- und Kaufphasen zur Registrierung. Dass jüngere Zielgruppen die E-Mail nicht nutzen, trifft nicht zu. Deshalb sollten Werbungtreibende nicht jedem Hype hinterherhecheln.
  • Die Bedeutung von Multi Screen Advertising in der Customer Journey wird weiter zunehmen. Obwohl vor allem das Smartphone in allen Kaufphasen dominiert, werden von mehr als einem Drittel auch Laptop, Desktop-Computer oder Tablet im gesamten Kaufprozess eingesetzt. Die intensivste Gerätenutzung erfolgt in der Informationsphase zu Beginn des Kaufprozesses. Werbungtreibende sollten alle Devices für die Ausspielung ihrer Botschaften nutzen - natürlich mit responsiven Werbemitteln.
  • Klicken User während der Customer Journey auf ein Produkt im Unternehmens-Newsletter schafft dies die Möglichkeit, mit einer fokussierten E-Mail zum Produkt oder der Dienstleistung den potenziellen Kunden gezielt anzusprechen. Das gilt umso mehr, wenn das Produkt bereits im Warenkorb liegt, um den Kaufprozess abzuschließen.
  • In der Nachkaufphase nutzen knapp drei Viertel der Käufer ihren E-Mail-Account als "Monitoring-Tool"- zum Beispiel zum Check der Bestellbestätigung oder zur Sendungsverfolgung während der Zustellung. Dabei nutzen Frauen die E-Mail in der Nachkaufphase noch mehr als Männer.
  • Die hohe E-Mail-Aktivität in der Nachkaufphase sollte unbedingt genutzt werden, weitere Angebote zu platzieren - denn nach dem Kauf ist vor dem Kauf. Dabei eignen sich etwa Aktionen im Rahmen von Bonusprogrammen oder individuelle Gutschein-Codes, um den nächsten Kauf zu initiieren. Zudem eignen sich auch Kundenumfragen, um die Wertschätzung gegenüber den Kunden auszudrücken und gleichzeitig Informationen zum Service zu sammeln.
An Anpassungen des Dialogmarketings an die Multi-Screen-Realität und zusätzlichen Händler-Services kommt kein Werbungtreibender vorbei. Man muss kein Prophet sein, um die fortschreitende Digitalisierung des Handels vorherzusagen. Bis jedoch der Kleiderschrank automatisch die neue Jeans bestellt, die Garage den Autohändler kontaktiert und der Kühlschrank die Milch beim Lieferservice ordert, wird noch einige Zeit vergehen. Bis dahin vollzieht der Nutzer die Customer Journey persönlich und ist empfänglich für die Botschaften der Werbebranche - vor, während und nach dem Kauf.




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