Expert Insights 26.01.2016, 08:05 Uhr

Digitale Distribution: Kein Spielfeld für Verlage

Auch im digitalen Zeitalter behalten Verlage ihre Rolle als wichtige Schöpfer hochwertiger Inhalte. Die Verbreitung bei der Zielgruppe allerdings beherrschen andere viel besser.
Steffen Hopf, Managing Director & Country Commercial Director, Yahoo Deutschland
Können Sie ad hoc beantworten, aus welchen Quellen die Nachrichten stammten, die Sie heute gelesen haben? Achten Sie mal darauf. Bei mir waren es heute mehr als zehn Quellen, darunter Spiegel Online, Wired.de und handelsblatt.com. Allerdings: Für keinen der Artikel, die ich größtenteils auf meinem Smartphone gelesen habe, habe ich eine dieser Seiten direkt angesteuert. Mindestens zwei News habe ich aus meinem Twitter-Feed heraus angeklickt, einen hat mir ein Kollege per Link über den Yahoo Messenger weiterempfohlen, die Spiegel-Beiträge habe ich als Instant Articles direkt in der Facebook-App gelesen.
Warum ich das erzähle? Unser Weltbild wird im Zeitalter von Mobile und Social Media nicht mehr geprägt von dem einen Medium, das wir von vorne bis hinten lesen. Wir nehmen Online-Inhalte unterschiedlichster Herkunft heute dort auf, wo wir uns gerade befinden - häufig in sozialen Netzwerken oder über Messenger, die ebenfalls heute Communitys bilden. Das erfordert vor allem in Verlagen ein Umdenken. Ich trete ein für eine klare Arbeitsteilung: Die einen erschaffen Inhalte, andere distribuieren sie über digitale Kanäle.
So abgedroschen der Spruch "Content is King" wirken mag: Er ist wahrer als je zuvor. Menschen sehnen sich nach hochwertigen Inhalten, nach Geschichten, die informieren und berühren. Sie interessieren sich, wenn sie online unterwegs sind, aber immer weniger für die Absender-Marke, die hinter einem Inhalt steht. Aus diesem Grund prognostiziere ich, dass die verlagseigenen Portale von Medienmarken, vor allem die News-Startseiten, immer mehr Leser verlieren werden.

Viele abgeschottete Insellösungen statt guter User Experience

Bisher hosten Online-Medien ihre Inhalte größtenteils auf ihrer eigenen Präsenz im Netz. Jede Homepage ist eine Insellösung und ein kleines in sich geschlossenes Ökosystem. Die Verlage hegen es, indem sie über soziale Medien wie Facebook, Twitter oder Tumblr Leser auf ihre Webseite zu lotsen versuchen. Der Internetnutzer klickt also beispielsweise auf einen Link in einem Tweet und landet auf einem publizistischen Angebot. Schlimmstenfalls wird ihm dieses nicht einmal in einer Darstellung geboten, die für die Displays von Smartphones optimiert ist. In jedem Fall aber muss er zum Teil mehrere Sekunden warten, bis sich ein Artikel im Browser oder eine App öffnet. Meine Prognose lautet: Die Menschen sind immer weniger bereit, das zu akzeptieren. Denn nutzerfreundlich ist diese Art der Leserführung nicht.
Bequem und an den Bedürfnissen der Nutzer ausgerichtet ist es hingegen, wenn ich möglichst viel auf meinem mobilen Gerät innerhalb einer einzigen App tun kann. Wenn eben ein soziales Netzwerk der Raum ist, in dem ich mich mobil bevorzugt bewege, möchte ich dort auch Nachrichten konsumieren, vielleicht sogar von dort aus direkt online einkaufen. Ohne, dass ich zwischendurch immer wieder mit langen Ladezeiten konfrontiert bin oder ständig zwischen mehreren Apps hin und her switchen muss.
Sich um eine möglichst nahtlose und komfortable Nutzererfahrung zu kümmern, ist allerdings nicht die Welt, aus der Verlage kommen. Sie haben sich mit ihren Medienmarken darauf spezialisiert, vertrauenswürdige Inhalte zu produzieren. Das ist ihre Kernkompetenz. Darauf sollten sie auch weiterhin ihre Energie verwenden. Das darf natürlich nicht als Aufforderung missverstanden werden, die User Experience zu vernachlässigen. Die ist unbedingt zu verbessern. Nur müssen und sollten Verlage das nicht selbst in die Hand nehmen. Sie sollten dafür kooperieren mit, wie ich sie nenne, Digital Pure Players - Unternehmen wie Tumblr, Facebook, Twitter oder auch eine App wie Flipboard.



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