Expert Insights 15.03.2016, 08:10 Uhr

Content und Relevanz zählen: Was wir aus den Google-Updates 2015 lernen

Mobilegeddon, Phantom und Co: Wie haben die Updates des Google-Algorithmus im vergangenen Jahr die deutschen Suchergebnisse beeinflusst und welche Schlussfolgerungen lassen sich daraus für 2016 und die weitere Zukunft ziehen?
Marcus Tober, CTO von Searchmetrics
Google ist zwar längst nicht der einzige Traffic-Kanal, aber weiterhin einer der absolut wichtigsten. Doch innerhalb dieses Kanals setzen viele Unternehmen und Seitenbetreiber, ob über Agenturen oder in eigener Arbeit, weiterhin auf SEO-Taktiken, statt die Themen Search und Content strategisch anzugehen. Betrachtet man die Entwicklung des Google-Algorithmus der letzten Jahre, lässt sich eine klare Tendenz hin zu Content-Relevanz unter der Erfüllung der Nutzerintention im Fokus erkennen. Taktisch-kurzfristige Maßnahmen sind im heute stark umkämpften Wettbewerbsumfeld einfach nicht mehr ausreichend.

Welche Google-Updates gab es 2015?

Temporär starke Schwankungen in den Suchergebnissen gab es mehrmals im vergangenen Jahr. Bei den meisten der hier dokumentierten Updates fehlt zwar eine offizielle Bestätigung durch Google, doch legen die Searchmetrics-Daten und deren Analyse eine Änderung im Ranking-Algorithmus nahe - vor allem dann, wenn deutliche Muster und Trends bei offensichtlichen Gewinner- oder Verlierer-Domains erkannt werden können.
Offiziell hat Google im Jahr 2015 nur ein Update bestätigt: Das Google Mobile Update, auch "Mobilegeddon" genannt. Hierbei wurde die Mobilfreundlichkeit von Websites als offizielles Ranking-Signal für die mobilen Suchergebnisse eingeführt. Es war überhaupt einer der wenigen, offen im Vorfeld angekündigten Updates - davor geschah dies zuletzt beim ersten Panda-Update, das in den USA im Februar 2011 ausgerollt wurde.
Nachfolgend eine Analyse der Google-Updates 2015:
  • Brand-  / E-Commerce-Update, Februar 2015: Von diesem Update waren insbesondere Brand-Keywords mit messbarem CPC betroffen. Hierbei hat Google vor allem an der Bewertung von Brand-Typos geschraubt, sodass auch bei Rechtschreibfehlern jetzt entsprechend der Nutzerintention die jeweiligen Brands ranken. User wollen schließlich auch bei Tippfehlern zur Domain der Brand - und nicht zu Kleinanzeigen, Preisvergleichen oder Shops, die teilweise ihre Seiten auf diese "Verschreiber-Keywords" optimiert haben und auch gut rankten, nun aber für diese Typo-Keywords entsprechende Rankingverluste verzeichnen mussten. Ein Beispiel für Anpassungen dieser Typo-SERPs ist etwa "addidas" statt des korrekten "adidas", dessen Suchergebnisse durch das Update komplett angepasst wurden, oder Beispiele wie "tom teiler", "yahama", "vodofone" oder "tshibo".
  • Google Mobile Update, April 2015: Als eines der wenigen Updates in der Google-Geschichte wurde der globale Rollout von #Mobilegeddon für den 21. April 2015 angekündigt. Dabei wurde die Mobilfreundlichkeit von URLs als Ranking-Signal seitenbasiert für die mobilen Suchergebnisse implementiert. Landingpages, die nicht "mobile-friendly" sind, werden mit Rankingverlusten in den mobilen Suchergebnissen bestraft. Sicher auch der Google-Ankündigung geschuldet, hatte #Mobilegeddon letztendlich geringere Auswirkungen hatte als zuvor angenommen, weil viele Seitenbetreiber ihre Domains bereits vor dem Update mobilfreundlich machten.
  • Quality Update / Phantom 2, Mai 2015: Dieses, ebenfalls offiziell nicht bestätigte, Update ist ein seitenbasierter Qualitätsfilter, der in den Kern des Ranking-Algorithmus einfloss. Die Analyse der Verliererseiten zeigt folgende Elemente auf, die durch das Update negativ bewertet werden: Neben automatisch startenden Videos können sich Pop-ups und zu viel Werbung, Design-Mankos sowie geringwertige Inhalte beziehungsweise Duplicate Content negativ auf das Ranking auswirken. Im Zentrum dieses Updates standen also neben der User Experience erneut die Content-Relevanz sowie die Abstimmung der Ergebnisse auf die Nutzerintention.
  • Newswave-Update, Juni 2015: Durch diese Änderung im Ranking-Algorithmus geriet die bereits bekannte QDF-Regel (Quality deserves freshness) wieder in den Fokus. Dahinter steht die Annahme, dass bei einem signifikanten Anstieg des Suchvolumens zu einem Keyword sowie einem Anstieg von Mentions auf Websites die Suchergebnisse mit aktuellerem Content zum Thema "angereichert" werden. Zu Brand- und Trendbegriffen ranken plötzlich zahlreiche Publisher; entsprechend der Nutzerintention nahm die Volatilität der Suchergebnisse zu.
  • Panda 4.2, Juli 2015: Dieses offiziell nicht bestätigte Panda-Update betraf Content-Aspekte wie redundante, irrelevante Inhalte und Spam. Da der Rollout über mehrere Monate dauern sollte, sind genaue Aussagen über die betroffenen Aspekte schwer zu gewinnen.
  • Quality Update / Phantom 3, November 2015: Besonders stark auf die Nutzerintention zugeschnitten war dieses Update. Die Problematik des "Duplicate Content" wurde in bestimmten Bereichen entschärft - dies gilt etwa für Wörterbücher oder Songlyrics-Seiten, die naturgemäß ähnliche Inhalte aufweisen, was nun nicht mehr grundlegend problematisch ist. Zudem sind kurze Inhalte gegenüber ausführlichem Content kein prinzipieller Nachteil - stattdessen sollten Inhalte möglichst exakt zur Nutzerintention passen, die in manchen Fällen (beispielsweise Sportergebnisse) eben auch sehr knapp zufriedenstellend beantwortet werden kann.

Welches Update hatte die gravierendsten Auswirkungen?

Um den Grad der Veränderung einzelner Google-Updates auf die organischen Suchergebnisse darzustellen, wurden zunächst die 100 größten Gewinner- und Verlierer-Domains 2015 ermittelt. Die verwendete Kennzahl ist die SEO Visibility, mit der wir die Sichtbarkeit einer Domain in den organischen Suchergebnissen auf Basis von Berechnungen mithilfe verschiedenster Parameter und Gewichtungen ermitteln.
Anschließend wurde die durchschnittliche SEO Visibility der Top100-Gewinner beziehungsweise Top100-Verlierer an allen Wochen-Datenpunkten berechnet. Linien verdeutlichen, wann wir Google-Updates ermittelt haben - die Datenpunkte rund um diese Update-Linien sind für die Betrachtung der Auswirkung einzelner Google-Updates interessant:
(Quelle: Searchmetrics)
Vor allem die Updates in der Jahresmitte hatten die gravierendsten Auswirkungen auf die SEO Visibility der Gewinner bzw. Verlierer. Das Newswave-Update hatte den bedeutendsten Einfluss auf die Jahresgewinner. Entsprechend verwundert es nicht, dass sich unter den 100 Domains, die 2015 am meisten zulegen konnten, viele Publisher befinden. Den Verlierern haben die Phantom-Updates sowie das Panda-Update 4.2 am meisten zugesetzt.

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