Expert Insights 16.02.2017, 08:10 Uhr

Content Marketing: Das Ende der Glaubwürdigkeit im Journalismus?

Aufgrund geringerer Printerlöse und die Abwanderung von Lesern werden Redaktionen verkleinert oder geschlossen. Zudem wächst die Zahl der redaktionellen Beiträge durch Marken. Lässt sich so die Qualität im Journalismus noch sichern?
Ingo Kahnt, Managing Director der Agentur Newcast
Die Situation ist beängstigend. Zumindest aus Sicht der klassischen Printverlage. Immer mehr Menschen verbringen immer mehr Zeit im Internet. Für die Verlage mit hohen Printanteilen bedeutet das sowohl reduzierte Auflagen als auch geringere Erlöse durch Werbung. Diese Entwicklung zeigt Wirkung. Laut Advertising Expenditure Forecast der Zenith sind die Werbeeinnahmen im Printbereich von 2014 auf 2015 um weitere 4,5 Prozent bei den Tageszeitungen und sechs Prozent bei den Magazinen gefallen. Für das Jahr 2017 wird laut den Zenith-Experten ein weiterer Abfall um 2,3 Prozent beziehungsweise drei Prozent zu erwarten sein. Zwar kompensiert Digital im Gesamtwerbemarkt die schwächelnde Printbranche deutlich. Für die klassischen Verlage wachsen die Einnahmen aus digitalen Erlösquellen aber nicht in gleichem Maße, wie sie bei Print wegbrechen.
Außerdem verteilen sich die Ausgaben in der digitalen Werbung verteilen mehr und andere Partner. Pech für die klassischen Journalisten und Redakteure: Suchmaschinenbetreiber, Soziale Netzwerke und Marktplätze nutzen keine Redaktionen nach journalistischen Maßstäben. Die Folge: Redaktionen werden auf Sparflamme betrieben oder komplett aufgelöst. Das hat auch Auswirkungen auf die "glücklichen" Redaktionsmitglieder, die ihren Job nicht verlieren. Denn sie stehen jetzt unter einem stärkeren Druck, müssen Aufgaben mitübernehmen, die sie sonst Kollegen hätten machen lassen.
Ein Beispiel: Viele Redakteure müssen heute gleichzeitig Bilder oder gar Videomaterial zu ihren Artikeln produzieren, weil der klassische Bildjournalist eingespart wurde. Die Zeit für umfangreiche Recherche sinkt, kaum ein Redakteur kann sich heute auf tagelange Informationssammlung außerhalb des Verlags begeben. Google wird somit für viele Journalisten zum primären Recherchetool. Mit ein Grund, warum sich falsche Nachrichten heute viel schneller verbreiten als noch vor zehn Jahren. Letztlich bedroht diese Entwicklung den hochwertigen Journalismus.

Kostenpflichtige redaktionelle Inhalte im Internet

Parallel zu dieser Entwicklung sind User im Netz weiterhin nur selten bereit, für redaktionelle digitale Inhalte Geld zu bezahlen. Was bei On-Demand-Musik- und Filmbörsen ohne Augenzucken funktioniert, ist im Verlagsbereich immer noch undenkbar. Die "alles Umsonst"-Mentalität der User verhagelt den Verlagen schlichtweg die Bilanz. Aber ist dies allein die Schuld der User? Oder müssen sich die traditionellen Häuser den Schuh auch selbst anziehen?
Die Anzahl der digitalen Neuerscheinungen, die dem veränderten Nutzungsverhalten mit Mehrwert begegnen, hält sich freundlich gesagt in Grenzen. "Handelsblatt H10", die digitalen "Bild"-Varianten und das "Spiegel Daily" stellen hier interessante Ausnahmen dar. Aber diese Beispiele sollten viel häufiger ein Vorbild für eine Vielzahl von Verlagen sein, die Ihre Printprodukte heute 1:1 ins Digitale kopieren. Das kann und wird nicht funktionieren. Wir brauchen mehr neue redaktionelle digitale Produkte.

Native Einbindung von werblichen Inhalten

Aber auch im Bereich der Werbeformate muss sich mehr tun. Native Advertising ist eine der wichtigsten Entwicklungen der letzten Zeit. Die native Einbindung von werblichen Inhalten, die sich in thematischer und gestalterischer Hinsicht natürlich in das Umfeld der jeweiligen Seite einfügen, sind im Trend. Schade nur, dass jeder Publisher gerade sein eigenes technologisches Süppchen kocht. Ein einheitlicher technologischer Standard für Native, würde bei den Verlagen wie ein Umsatz-Turbo wirken.
Gemäß einer Business Insider Studie werden die Native Advertising Investitionen bis 2021 in den USA auf 36 Milliarden US-Dollar steigen. Der Bedarf bei den Werbungtreibenden ist da. Denn schlussendlich ist Native Advertising nichts anderes als die Aktivierungsfacette des Content Marketings. Zudem bedürfte es klaren Qualitätsstandards inhaltlicher Natur. Denn nur wenn Native nicht zum gleichen marktschreierischen Verhalten wie Display verkommt, werden die Leistungswerte auch langfristig stimmen.
 
Darüber hinaus entwickeln sich immer mehr Marken zu Publishern, die einen Teil der wegbrechenden Redaktionen ersetzen. Warum auch nicht? Die Aufgabe verlagert sich lediglich. Das kann funktionieren, aber nur wenn alle Markteilnehmer klare Regeln befolgen.
 
Wie wichtig diese Regeln sind, zeigt eine Studie der Stanford Universität. Ein Research unter 8.000 Teens hat ergeben, dass 80 Prozent der Befragten in den USA nicht zwischen Werbung und unabhängiger Berichterstattung unterscheiden können. Diese erschreckenden Zahlen dürfen aber kein Totschlagargument sein. Vielmehr sollten sie uns wachrütteln um klare Anforderungen zu stellen.

Kennzeichnung gesponserter Inhalte

Eine Anforderung ist beispielsweise: Verlage müssen sich verpflichten, alle gesponserten Inhalte klar zu kennzeichnen und Klick-Baits zu dämmen. Die Glaubwürdigkeit wird nicht höher, wenn noch mehr Inhalte zum Thema "10 Lebensmittel, die Sie nie essen sollten" erscheinen. Dazu müssen Artikel einer elementaren inhaltlichen Prüfung unterliegen. Bei zunehmender Anzahl wird dies sicher immer schwieriger. Aber die Technologie wird rasant helfen. Schon in naher Zukunft werden semantische Prüfungen durch Tools möglich sein, welche die Qualität von Inhalten sicherstellen.
 
Für Unternehmen bedeutet diese Entwicklung, dass sich die Perspektive von Produkt- oder Markenzentriertheit hin zu Nutzerzentriertheit wandelt. Der Themenfindung kommt in diesem Zusammenhang eine besondere Bedeutung zu. Nur wenn Unternehmen glaubwürdige, relevante und involvierende Themen besetzen, können sie ihre Marken langfristig positionieren. Dabei müssen aber auch Grenzen akzeptiert werden. Politik und Wirtschaft sind beispielsweise Themen, die vielfach einen Interessenkonflikt mit sich bringen und von unabhängigen Redaktionen betreut werden sollten.

Überleben einer ganzen Gattung

Und die Agenturen? Ihnen kommt eine besondere Bedeutung in der Mitte zu. Hier muss insbesondere die journalistische Qualität gesichert werden. Das gut ausgebildete Potenzial ist am Arbeitsmarkt vorhanden. Agenturen müssen sich nur dem Anspruch verpflichten. Darüber hinaus sollten Agenturen auch einmal unangenehm sein, Dinge hinterfragen und Kunden bremsen. Und schlussendlich müssen auch wir dafür kämpfen, dass alle gesponserten Inhalte klar gekennzeichnet werden. Es geht um die Glaubwürdigkeit und das Überlebung einer ganzen Gattung.
 
Fazit aus alledem? Wenn alle Marktteilnehmer die richtigen Schritte unternehmen, hat dies positive Auswirkungen für den Journalismus. Marken können dann zu Publishern werden und einen Teil der Verantwortung für den Berufsstand der Journalisten übernehmen. Ihnen somit eine neue Heimat werden. Verlage hingegen müssen neue Produkte und Werbeformate entwickeln. Dies sichert die Erlösquellen und damit direkt die Sicherstellung des Qualitätsjournalismus in den Bereichen, die eben nicht von Marken übernommen werden können. Somit ist Content Marketing keine Gefahr für journalistische Qualität, sondern unterstützt sie nachhaltig.




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