Expert Insights 07.03.2017, 08:02 Uhr

Brand Safety als Erfolgskriterium digitaler Werbung

Die Diskussion um die Qualitätssicherung bei digitaler Werbung ist ein Dauerbrenner. Das Thema ist dabei längst in den Chefetagen der Agenturen angekommen - und auch bei Vermarktern steht Brand Safety ganz oben auf der Agenda.
Martin Michel, Geschäftsführer Sky Media
Brand Safety - sicher kein ganz neues Thema, aber eines, das in Zeiten programmatischer Auslieferung von Werbung nochmals deutlich an Relevanz und auch Brisanz gewinnt. Je automatischer die Buchungs- und Allokationsprozesse ablaufen, desto wichtiger ist es für Unternehmen, zu wissen, dass ihre digitale Werbung in vertrauenswürdigen, markenkonformen Umfeldern zu sehen ist.
Selbst die britische Times hat sich jüngst in einem investigativen Artikel der Problematik schlechter Werbeplatzierungen, so genannter Bad Ads, gewidmet. So sind einer Recherche zufolge Hunderte von internationalen Markenartiklern in pornographischen oder gar fragwürdigen politischen Umfeldern aufgetaucht. Einige Unternehmen in Großbritannien haben daraufhin ihre digitalen Werbeaktivitäten komplett gestoppt - zumindest so lange, bis eine gewisse Umfeldqualität sichergestellt werden kann. Die Verantwortung für solch eine verfehlte Aussteuerung von Online-Werbung sehen die Werbungtreibenden in diesem Fall ganz klar bei den Mediaagenturen und Anbietern von AdTech-Lösungen.

Thema ist in den Chefetagen angekommen

Verschärft wurde die Diskussion um die Qualitätssicherung durch den obersten Procter & Gamble Marketer Marc Pritchard, der seinen Unmut über die aktuelle Situation im digitalen Marketing in aller Deutlichkeit und mit großem PR-Echo kundgetan hat und seither mit einem 5-Punkte-Plan mächtig Druck auf seine Dienstleister ausübt. Was er vor allem fordert, sind die Sichtbarkeit der Werbemittel, Transparenz der Messmethoden und Verträge und die Verhinderung von AdFraud in Form von Klickbetrug.
Dabei ist das Thema längst in den Chefetagen der Agenturen angekommen. Die Group M beispielsweise, zu der unter anderem die Mediaagenturen Mindshare, MEC, Mediacom und Xaxis gehören, hat im vergangenen Jahr sogar eine eigene Position für Brand Safety im Management der Agenturgruppe geschaffen. Und auch in anderen Agenturen ist man sich der Dringlichkeit des Sujets durchaus bewusst.

Vermarkter und Brand Safety

Bei uns Vermarktern steht Brand Safety ebenfalls ganz oben auf der Agenda. Wir haben es durch unser Content-Portfolio und unser Werbeinventar in der Hand, die Platzierung von Werbebotschaften in hochwertigen, markenkonformen Umfeldern zu ermöglichen, in denen die Werbung auch (positiv) wahrgenommen wird. Und die Werbungtreibenden nehmen dieses Angebot dankend an. Wir haben unsere digitalen Vermarktungsflächen vor kurzem ausgeweitet und bieten zum ersten Mal die Adserver-basierte Aussteuerung von Spots im begehrten Bundesliga-Umfeld.
Nachdem die digitale Vermarktung auch weiterhin der wichtigste Impulsgeber für das künftige Wachstum unseres Markts ist, ist es in meinen Augen unerlässlich, dass Marken zur Qualitätssicherung digitaler Werbung auf Premium-Umfelder setzen. Die OWM hat im Vorfeld der letzten dmexco ja bereits ihre Forderungen an die Marktpartner formuliert und vor allem beim Thema Brand Safety deutliche Worte gefunden. Demnach sehen sie Vermarkter, Agenturen und technische Dienstleister in der Pflicht, für sicheres Inventar zu sorgen, das frei von rechtsverletzenden Inhalten ist. Gleichzeitig sollen Whitelistings für unbedenkliche Websites, auf denen Display- und Videowerbung ohne Gefahr platziert werden kann, Planungssicherheit schaffen.
Ich bin gespannt, wie schnell und in welcher Form die jeweiligen Marktteilnehmer diese Forderungen umsetzen werden - sicher ist jedenfalls, dass uns die Dynamik im Markt der digitalen Werbeformen gerade in Sachen Umfeldqualität immer wieder vor neue Herausforderungen stellen wird.




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