Expert Insights 08.08.2017, 08:08 Uhr

Die affilinet/Awin-Fusion: Chancen und Risiken für die Branche

Vergangene Woche hat Awin affilinet geschluckt. So überraschend wie manche Branchen-Experten behaupteten, war die Übernahme aber nicht. Welche Chancen ergeben sich für die Affiliate-Branche durch diese Fusion und welche Risiken birgt sie?
Markus Kellermann, geschäftsführender Gesellschafter bei xpose360
Auch wenn es für viele Branchen-Experten eine Überraschung gewesen sein mag, so stand das Gerücht einer Übernahme von affilinet durch Awin doch schon seit Wochen im Raum. Auch nachdem bereits im Bilanz-Geschäftsbericht 2016 offen kommuniziert wurde, dass Axel Springer zukünftig weitere Investments und Unternehmenszukäufe plane.
Erst im Januar dieses Jahres hat Affiliate Window, als Tochterunternehmen von zanox 100 Prozent der Anteile an ShareASale, einem führenden Affiliate-Netzwerk in den USA, erworben. Die Anschaffungskosten betrugen 44 Millionen Euro.
Im März wurden dann Affiliate Window und zanox unter der Marke Awin zusammengeführt. Zudem wurde im Mai eine strategische Partnerschaft mit Commission Factory eingegangen, einem australischen Affiliate-Netzwerk mit Sitz in Sydney.
Daher ist es auf Basis der Globalisierung von Awin auf jeden Fall nachvollziehbar, dass sie mit affilinet, einem der führenden Affiliate-Netzwerke in Europa, ihre Marktposition weiter ausbauen wollen. Der Ebitda von affilinet lag 2016 laut Handelsblatt wohl nur noch bei fünf Millionen Euro, was sicherlich auch zu einem entsprechenden Druck bei affilinet führte.
Zudem möchte Axel Springer mit seinem florierenden Digitalgeschäft im Kampf mit Google und Facebook um Werbeerlöse nun gemeinsam mit United Internet (als Betreiber von affilinet und weiterhin 20 Prozent Anteilseigner) seine Kräfte bündeln, um damit den Grundstein für einen Börsengang zu legen.
Doch hierzu fehlt aktuell noch die Zustimmung des Kartellamtes für den finalen Zusammenschluss der beiden Netzwerke. Auch wenn die Zusammenführung weniger einer "Fusion" gleicht, als eher einer Marktkonsolidierung, dürfte die Zustimmung nur noch Formsache sein. In anderen Branchen wie der Automobilindustrie würde das Kartellamt bei einem Zusammenschluss von BMW und VW wohl ihr Veto einlegen, doch in der Digitalbranche sind affilinet und Awin als Teil des Online-Marketings wohl doch zu kleine Fische im Gegensatz zu Google oder Facebook.
Nachvollziehbar ist der Zusammenschluss auf Basis des angestrebten Börsenganges (IPO) auch aufgrund der Tatsache, dass das Wachstum bei Awin 2016 im Vergleich zu 2015 leicht rückläufig war. So waren die Umsatzerlöse 2016 um -2,3 Prozent Rückläufig im Vergleich zu 2015. Affilinet bietet zahlreiche exklusive Vermarktungskunden in seinem Portfolio wie Saturn, Deutsche Bahn, HRS Group, IKEA, FTI Group, Thomas Cook oder Air Berlin und bietet somit sicherlich auch weiteres Wachstumspotential für Awin.

Projekt DIPP - Der Kampf um die Datenhoheit

Die Übernahme von affilinet durch Awin bzw. Axel Springer könnte aber auch einen weiteren Hintergrund haben. Denn die drohende E-Privacy-Verordnung, die am 25. Mai 2018 in Kraft treten soll, könnte laut dem BVDW im Worst-Case-Szenario "das Ende des werbefinanzierten Internets" bedeuten. Um also dem möglichen Cookie-Opt-In entgegenzuwirken gründeten Axel Springer, die Deutsche Bank, Allianz und Daimler mit dem Projekt DIPP eine Multi-Log-in Funktion. Mit einem sogenannten Generalschlüssel für sämtliche Onlineangebote der Unternehmen und Vermarkter sollen User künftig mit einem einzigen zentralen Log-in möglichst viele Dienste nutzen können. Damit möchte das deutsche Projekt Boden gegenüber Facebook und Google gut machen, bei dem sich Nutzer bereits seit Jahren mit ihren Profilen weltweit bei tausenden Onlineseiten einloggen können.
Interessant ist allerdings die Tatsache, dass die RTL-Gruppe, ProSiebenSat.1 und United Internet mit dem Partner Zalando nun ebenfalls eine Log-in-Allianz gegründet haben.
Sollte also 2018 die Konsequenz aus der E-Privacy-Verordnung wirklich sein, dass die User einzelnen Cookies per Opt-in akzeptieren müssten, dann sind solche Log-in-Systeme als Cookie-Ersatz für werbefinanzierte Geschäftsmodelle das neue Gold in der Werbebranche.
Es geht also zukünftig um die Datenhoheit und auch darum, welche Log-in-Systeme die größte Werbereichweite erreichen. Mit über 150.000 aktiven Publisher-Seiten und 9.500 Advertisern hätte dann natürlich das Projekt DIPP von Axel Springer ein weiteres Argument, im Kampf um neue Werbepartner und Vermarktungsmöglichkeiten.

Chancen und Risiken für die Branche

Dennoch könnte der Zusammenschluss der beiden Netzwerke auch weitreichende Folgen für die Affiliate-Branche in Deutschland haben. So hat gerade der Konkurrenzkampf zwischen affilinet und Awin in den Vertragsverhandlungen der Advertiser um Setup- und Netzwerk-Kosten eine entscheidende Rolle gespielt. Durch den Zusammenschluss könnten nun die Preise wieder steigen. Auch einhergehende Änderungen der AGBs könnten zu Preisveränderungen in Exklusivvereinbarungen führen. Gerade bei einem möglichen Börsengang könnten bisherige Sonderkonditionen auf den Prüfstand kommen, um die Stakeholder zukünftig besser zu belohnen. Die Neugestaltung der Preisstruktur dürfte daher sicherlich eine entscheidende Rolle für die Zukunftsperspektive einzelner Advertiser spielen.
Doch auch die Affiliates werden gespannt auf mögliche Veränderungen schauen. So wurden in der Vergangenheit oftmals große Reichweitenpartner durch Kickback-Zahlungen an die Netzwerke gebunden. Durch den Zusammenschluss und der Exklusivität von Advertisern könnten den Affiliates nun Alternativen fehlen, was ebenfalls zu einer Verschlechterung der Vertragssituation führen könnte. Auch hier werden die Affiliates gespannt auf mögliche AGB-Änderungen blicken.

Vorteile für Advertiser und Affiliates

Sicherlich bietet die Fusion aber auch zahlreiche Vorteile für Advertiser und Affiliates. So können daraus neue Synergien entstehen, die von beiden Seiten genutzt werden können. So bietet Awin bereits jetzt viele innovative Technologien wie Influencer-Commissions oder Soft-Cookies zur Publisher-Priorisierung an, die dann auch den affilinet Advertisern und Affiliates zugutekommen. Auch durch das eigene Cross-Device-Tracking konnte Awin 2016 eigenen Angaben zufolge bis zu 24 Prozent mehr Umsatz messen, die gerade bei einem steigenden Mobile-Anteil ansonsten verloren gingen, v.a. weil mittlerweile bereits 50 Prozent aller Transaktionen Mobil beginnen. Auch im wachsenden Influencer-Geschäft im Kampf um aufstrebende YouTuber und Instagram-Stars hat sich affilinet in den vergangenen Jahren wertvolle Kontakte aufgebaut. Das zur Awin-Gruppe gehörende Netzwerk ShareASale bietet hierzu mit "Influencer Activation" bereits eine einfache Technologie an, um Influencer auch ohne eigene Website einzubinden und zu vergüten.
Und auch die Fokussierung auf nur noch eine Abrechnungsplattform, ein Trackingsystem, eine API-Schnittstelle oder ein Reporting-Dashboard könnte zur Vereinfachung des Workflows führen. Möglicherweise entstehen durch den Zusammenschluss auch neue technische Innovationen. So wäre ein Netzwerk mit einer Anzahl von zukünftig 150.000 aktiven Publishern und 9.500 Advertisern auch in der Lage als SSP/DSP neue Vermarktungsmöglichkeiten zu bieten, die ebenfalls für Affiliates höchst attraktiv sein dürften. Mit den affilinet Performance Ads wurde hierzu ja bereits die Grundlage geschaffen.
Ein weiterer Vorteil für die gesamte Branche könnte auch sein, dass durch den Börsengang das Unternehmen und das gesamte Affiliate Marketing wieder mehr Aufmerksamkeit bei Unternehmensentscheidern erfährt. So verlor gerade das Gattungsmarketing in den letzten Jahren an Aufmerksamkeit gegenüber den Werbebudgets in Google, Facebook und Programmatic Advertising. Lt. einer Einschätzung von iBusiness betreiben derzeit erst drei Prozent der deutschen Onlineshops ein Partnerprogramm. Der Börsengang bietet hierzu Möglichkeiten, um weiteres Kapital zu beschaffen, Wachstum zu beschleunigen, Innovationen zu finanzieren und das gesamte Affiliate-Business weiter auszubauen.




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