E-Mail-Marketing
17.08.2015, 07:45 Uhr

Storytelling mit Transaktions-Mails

Wer an Transaktionsmails denkt, dem kommen zuerst klassische Nachrichten zur Neukunden-Begrüßung oder Konto-Updates in den Sinn. Aber auch diese Mails lassen sich für E-Mail-Marketingaktionen einsetzen.
(Quelle: shutterstock/Sergey Nivens)
Wer an Transaktionsmails denkt, dem kommen zuerst klassische Nachrichten zur Begrüßung von Neukunden, Bestellbestätigungen oder Konto-Updates in den Sinn. Dass sich aber auch diese Mails wunderbar für E-Mail-Marketingaktionen einsetzen lassen, ist den wenigsten Marketern bewusst. Nur 69 Prozent der deutschen Marketing-Verantwortlichen - und damit deutlich weniger als bei ihren globalen Kollegen - glauben, dass Transaktions-Mails ein wichtiger Bestandteil der Marketingstrategie sind. Wie sich kreative Aufhänger auf Handlungsimpulse bei den Empfängern auswirken, zeigt Alexis Renard, CEO von Mailjet.
Viele Wege führen nach Rom
Mit einer durchschnittlichen Open Rate von fast 50 Prozent stehlen Transaktions-Mails klassischen E-Mail-Marketing-Kampagnen die Show. Bereits mit wenig Ideen-Reichtum lässt sich das kreative Potential von Transaktions-Mails deutlich steigern. Häufigster Grund sind Registrierungen, der erste Einkauf oder Updates zu Kundenkarten. Doch Transaktions-Mails können noch viel mehr: Aus den unterschiedlichen Aufhängern lassen sich leicht Brücken bauen, um die Aufmerksamkeit des Empfängers auf ein bestimmtes Ergebnis zu lenken und daraus starke Geschichten zu entwickeln, um eine erneute Interaktion des Empfängers auszulösen. Eine Fluggesellschaft könnte so zum Beispiel nach 40.000 erreichten Flugkilometern - was der Umrundung der Erde entspricht - eine Mail mit dem Betreff "Daniel, wussten Sie, dass wir gemeinsam die Welt umkreist haben?" zusenden und als Bonus ein exklusives Angebot oder eine VIP-Mitgliedschaft vorschlagen. Darüber hinaus können Kunden auch mit Gewinnspielen motiviert werden, ihre Aktionen in sozialen Netzwerken zu teilen.
Seien Sie individuell und dynamisch
Im Gegensatz zu anderen Marketing-Mails erzielen Transaktions-Mails knapp fünf Mal mehr Umsatz, was nicht zuletzt an den für den Empfänger relevanten Inhalten und erwarteten Informationen liegt. Es ist nicht verwunderlich, dass die Klickraten eingebundener Links weit über den Vergleichswerten bei klassischen Werbemails liegen und sich damit für ein gezieltes Cross- und Up-Selling nutzen - und dadurch deutlich mehr Umsatz generieren. Um das volle Potential transaktionaler E-Mails zu nutzen, ist eine umfassende Personifizierung der Inhalte erforderlich. Das bedeutet, die Aktivitäten und Verhaltensweisen (Kaufhistorie, Klickverhalten etc.) der Empfänger sollten sich in den Inhalten widerspiegeln - vorher anonymer, grob zielgruppenbasierte Inhalte werden zu dynamischen, aktuellen und kundenindividuellen Botschaften. Es entsteht damit ein echter Closed-Loop, der sich aus den Erkenntnissen über Klick- und Kaufverhalten im Online-Shop automatisch generiert und wiederum die Inhalte der nachfolgenden E-Mail optimiert. Erhöhte Aufmerksamkeit und steigende Klickraten sind damit garantiert.
Aber bitte in Echtzeit
Mit dem Einsatz spezieller Tracking-Techniken im Shop kann schnell und effektiv eine zuverlässige Basis für individualisierte Inhalte geschaffen werden. Alle relevanten Informationen fließen durch intelligente Algorithmen in eine umfassende Datenbasis ein, die ereignisbezogene und relevante Inhalte für den Einzelnen im Moment des Öffnens berechnet und automatisiert ausspielt.
Bei der Aussteuerung der passenden Produktempfehlungen empfiehlt es sich, nicht nur klassische Faktoren wie Klick- und Kaufhistorie, bevorzugte Marken oder Preissegmente zu sammeln, sondern auch kausale Zusammenhänge zu bestimmten Ereignissen herzustellen, wie zum Beispiel Jubiläen, Geburtstage, saisonale Aspekte, Vorlieben für Farben, Modelle oder auch Berufs- und Freizeitaktivitäten.
Fazit
Transaktions-Mails bieten weitaus mehr Potential für echte und wirkungsvolle Geschichten als das bloße Integrieren von Logo und Bildern. Kreative Aufhänger lassen sich für nahezu alle Bereiche finden – eine gute Basis bildet die Zusammenführung von Geschäftskern, Serviceangebot und den Bedürfnissen der Kunden, die sich gezielt aus den Transaktionen ableiten lassen.
Und zu guter Letzt: Transaktions-Mails enthalten weitaus empfindlichere Daten als Newsletter. Vergessen Sie nicht, die E-Mails mit DKIM und SPF-Technologie richtig zu authentifizieren. Dies ermöglicht nicht nur einen effektiveren Kampf gegen Phishing, sondern garantiert auch eine bessere Zustellbarkeit.
Die richtige Zielgruppenansprache von Content bis Targeting: Diese fünf Trends werden im Jahr 2015 wichtig für das E-Mail-Marketing.

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