Best Practice 02.03.2016, 08:10 Uhr

Wie Epson mit individualisierten E-Mails loyale Kunden gewinnt

Mit einem individualisierten Newsletter-Marketing per E-Mail versucht Epson, seine Kunden dauerhaft an sich zu binden. Dabei spielt persönlich zugeschnittener Content eine wichtige Rolle.
Statt auf Gutscheine setzt Epson auf die "richtigen" Inhalte
(Quelle: Shutterstock.com/Adike)
Ob es um Formulare für eine Versicherung, das Skript für die nächste Vorlesung oder die Folien für die Präsentation in der Arbeit geht: Der Bedarf an Druckern in der Bevölkerung ist groß.
Wer sich einen neues Gerät zulegt und schon bei der Installation oder Anmeldung Probleme hat, ist allerdings schnell gefrustet. Oberstes Ziel aller Hersteller ist deshalb der reibungslose Ablauf - sei es bei der Einlösung des Gutscheincodes für die kostenlose Druckerpatrone oder bei der Registrierung für das Bonusprogramm.
"Es ist wichtig, dem Kunden Informationen zu geben, die er brauchen kann, anstatt ihn mit Gutscheinen zu ködern", sagt Sascha Surbach, Head of E-Marketing EMEA bei Epson Europe
(Quelle: Epson)
Gelingt das nicht, droht die Gefahr, dass der nächste Drucker bei einer anderen Marke gekauft wird. "Bei Druckern sind Brands austauschbar", sagt Sascha Surbach, Head of E-Marketing EMEA bei ­Epson Europe. "Deswegen war es unser Ziel, die Kunden, die wir bereits gewonnen haben, an uns zu binden."

Ziel: Loyale Kunden

Für diese Kundenbindung setzt man beim Druckerhersteller Epson seit einiger Zeit auf eine individualisierte Kommunikation per E-Mail. Als Partner steht dem Unternehmen die Multichannel-Agentur Rabbit Emarketing zur Seite.
Seit dem Beginn der Zusammenarbeit im Jahr 2012 hat sich bei der sogenannten Lifecycle-Kommunikation einiges verändert. Wurde am Anfang ein identischer Newsletter zum gleichen Zeitpunkt und in gleichen Abständen an alle verschickt, ­erhalten die Kunden nun personalisierte E-Mails mit speziell erstelltem Content, der auch noch einen Mehrwert bieten soll.
"Warum sollte Epson entscheiden, wann es der richtige Zeitpunkt ist, dem Kunden etwas zuzuschicken? Der Kunde teilt ihn uns durch die Registrierung mit", erklärt Nikolaus von Graeve. Der Geschäftsführer bei Rabbit Emarketing nennt ­damit den Grund für eine Individualisierung des ­E-Mail-Marketings. Doch wie kann der "Mehrwert" für den Besitzer eines Druckers aussehen? Epson hat sich für kleine Hilfestellungen im Alltag entschieden. Das kann eine Anleitung zur Installation des Geräts sein oder - im B2B-Bereich - ein druckbares PDF, das jedem Angestellten erklärt, wie er mit einem Papierstau im Drucker umgeht.

Mittels Targeting lassen sich User zielgenau nach bestimmten Kriterien ansprechen. Eine Auswahl der verschiedenen Arten von Targeting.

Die Devise lautet: sinnvoller Content statt anderer Geschenke. "Es ist wichtig, dem Kunden Informationen zur Verfügung zu stellen, die er brauchen kann, anstatt ihn mit Gutscheinen zu ködern", erläutert Surbach. Grundlage für individualisierte E-Mail-Kampagnen, die einen Mehrwert bieten, ist die Registrierung des Geräts durch den Nutzer. Das heißt aber auch: Ist der ­Kunde nicht bereit, seine Daten herzugeben, findet auch keine Kommunikation statt.
Das optimale Szenario aus Sicht von ­Epson ist, wenn der Nutzer sofort alle notwendigen Informationen, wie beispielsweise den Gerätetyp und seinen Namen, angibt. Dann kann die auf dreieinhalb ­Jahre angelegte Lifecycle-Kommunika­tion starten, über die der Nutzer individualisierte E-Mails empfängt.
"Der gesamte Lifecycle ist automatisiert", erklärt Nikolaus von Graeve, Geschäftsführer bei Rabbit Emarketing
(Quelle: Rabbit Emarketing)
Insgesamt wurden für diese Kommunikation 52 individuelle Mailings für 90 Drucker in alles zusammen 23.400 verschiedenen Variationen entwickelt. "Der gesamte Lifecycle ist automatisiert. Die Systeme und die Datenbanken sind miteinander verbunden. Dadurch können wir in Echtzeit personalisierte E-Mails versenden", sagt von Graeve. Los geht es mit einer Willkommensmail. (s. Screenshot)

Die Nachqualifizierungs-Kampagne

Wenn der Nutzer bei der Anmeldung ­lediglich seine E-Mail-Adresse angibt, startet eine ­Nachqualifizierungskampagne, die noch einmal die Vorteile einer Regis­trierung hervorhebt. Denn Epson braucht weitere Informationen, um den Lifecycle starten zu können.
Den Erfolg der Kommunikation möchten weder Rabbit-Geschäftsführer von Graeve noch Epson-Manager Surbach ­anhand von messbaren Metriken fest­machen. "Aufgrund der Anmeldedaten können wir aber herausfinden, ob ein Kunde bereits sein zweites oder drittes ­Gerät kauft", sagt Surbach. "Das ist ein besserer Indikator als die Conversion Rate."
Vergleicht man die Zahlen zur Willkommensmail mit den Durchschnittswerten von Werbe-E-Mails, die der E-Mail-Marketing-Spezialist Silverpop errechnet hat, scheint das Konzept aufzugehen. ­Sowohl die Öffnungsrate (56,34 Prozent) als auch die Click-Through-Rate (15,76 Prozent) liegen deutlich über dem Durchschnitt. Ein Beleg für die Wirksamkeit der Epson-Kommunikation.

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