dmexco 2015: Werbebotschaften auf allen Kanälen

Adressable TV-Spots und Video Engagement Ads

Der derzeit zweitgrößte Vermarkter, United Internet Media (UIM), präsentiert Advertising-Lösungen und Case Studies für Branding, Dialog und Multiscreen (Halle 8 / C038 / B031). Neben den Mail-Marken GMX und Web.de gehören seit Neuestem auch die digitalen Angebote von "Das Telefonbuch", "Das Örtliche" und "Gelbe Seiten" zum Portfolio.
Mit ­innovativen Formaten wie der Inbox Ad will UIM zudem dem mobilen Werbemarkt Auftrieb geben. Dazu werden auf der Messe Cases der Wochenzeitung „Die Zeit“ und des Reiseanbieters Secret Escapes präsentiert. Beide konnten mit der Inbox Ad ihr Neukundengeschäft beflügeln.
Das soll aber keineswegs bedeuten, dass die Bedeutung klassischer Display-­Formate schwindet. Rechtzeitig vor der dmexco hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im Digital-Verband BVDW (Hal-
le 8 / A053 A051) eine Qualitätsoffensive für digitale Display-Werbung gestartet. Diese definiert für die gesamte Buchungs- und Auslieferungskette bestimmte Mindestqualitätsstandards. Damit sollen Vertrauen und Investitionsbereitschaft in die Werbeform erhöht werden.
Zur Digitainment City hat Sevenone Media seinen Stand umgebaut (Halle 8 /  D029 E028). Der Vermarkter wartet zur dmexco nicht nur mit inhaltlichen Neuigkeiten auf, sondern auch mit dem nötigen Entertainment-Faktor. Dazu zählt am Abend des ersten Messetags die schon ­legendäre Oktoberfest-Party, die diesmal unter dem Motto "Wies’n goes digital" steht. Wenn alles klappt, werden zuvor die Youtube-Stars LeFloid und DFashion, die bei Sevenone unter Vertrag sind, mit dem Geschäftsführer Thomas Port plaudern.
Nach seiner Premiere im vergangenen Jahr wird Sky Media Network (Halle 8 / B011 C 018), die sich ebenfalls als Multiscreen-Vermarkter verstehen, mit zwei neuen Vermarktungsansätzen punkten: Dynamic Ad Insertion und Sky Ad Smart. Mit Sky Ad Smart soll zielgerichtetes Targeting im TV (Adressable TV) möglich werden, ein Format, das bei Sky in Großbritannien bereits etabliert ist.
Die Dynamic Ad Insertion auf dem Mobil-Angebot Sky Go erlaubt es, einen Werbeblock aus dem linearen Programm auszuschneiden und das Inventar neu zu füllen. Auch Sky Media Network sorgt am Messestand für Unterhaltung. Am Mittwochnachmittag ist ein Sport-Talk mit Gästen aus der internationalen Fußballszene angesetzt.
Standnachbar ist der Vermarkter Discovery Communications (Halle 8 / B019 C018), zu dem in Deutschland die Free-TV-Sender Dmax, TLC und Eurosport ­gehören. Die Sendergruppe ist in diesem Jahr zum ersten Mal auf der Messe. Bislang  stellten die Verantwortlichen ihr neues TV-Programm auf einem eigenen Event vor.
Da aber auch bei Discovery das digitale Marketing stark an Bedeutung gewonnen hat und das Unternehmen zu einem Multichannel-Mediahaus ausgebaut wird, entschied man sich jetzt für die dmexco als zentrales Forum. Wie bei den Vermarktern anderer TV-Sender auch sollen prominent besetzte Showacts die Attraktivität des Messestands steigern.
Im Bereich Bewegtbild tut sich eine ganze Menge. Die OMS (Halle 8 / D035), der Vermarkter von rund 600 redaktionellen Tageszeitungsangeboten und ­Radio-Websites, hat ein neues Format entwickelt, das "Video Engagement Ad". Hier erhält der Nutzer den vollen und kostenlosen Zugang zu einem Artikel, wenn er das Werbevideo angesehen und im Anschluss daran eine Frage zum ­Inhalt der Werbung richtig beantwortet hat.
Von dieser Interaktion versprechen sich die Anbieter eine überdurchschnittlich hohe Markenerinnerung und Werbewirkung. Zudem steht damit fest, dass der Nutzer den Werbespot nicht nur ­gesehen, sondern die Werbebotschaft auch verstanden hat. Das Video Engagement Ad wird in Zusammenarbeit mit Captcha Ad (Halle 8 / C009), einem Spezialvermarkter und technischen Dienstleister für interaktive Bewegtbildwerbung, angeboten. Captcha Ad vermarktet das Video Engagement Ad unter dem eigenen Namen "CAd – The most effective Video Ad".
Daneben beschäftigt die Vermarkterbranche nach wie vor die Frage, ob ihre ­Videowerbung auch wirklich der aktuellen Mediennutzung entspricht und auf ­allen unterschiedlichen Screens zur Geltung kommt. Exponential Interactive (Halle 7 / B068), nach eigenen Angaben weltweit größter Anbieter für digitale Werbelösungen, hat vor Kurzem ein eigenes, auf verschiedene Bildschirmgrößen anpassbares Videoformat mit dem Namen „Video Driven Experiences“ auf den deutschen Markt gebracht. Zeitgleich führt der Anbieter das neue Preismodell CPME ein, das Sichtkontakte und Interaktion zusammenführt und den Handel mit Videowerbung für alle Marktteilnehmer vereinfachen soll.

TV-Spots in Echtzeit auf dem Second Screen

Auch die Wywy GmbH (Halle 7 / E030 E034) versteht sich als Experte für Multiscreen-Werbelösungen. Weil TV und ­Online immer stärker verschmelzen und viele Fernsehzuschauer parallel mit Smartphone, Tablet oder Notebook im Internet unterwegs sind, hat sich der Dienstleister darauf spezialisiert, nahtlos Werbe­geschichten über verschiedene Kanäle hinweg zu erzählen: TV-Spots werden in Echtzeit auf den Second Screen verlängert, das Suchmaschinen-Marketing wird ­darauf abgestimmt und die Website entsprechend angepasst.
Der Anbieter Free Wheel (Halle 7 / F063) geht davon aus, dass durch diese Annäherung von TV und Digital auch ­eine neue Art von Premium-Videos entsteht. Besuchern des Stands werden deshalb Lösungen über alle Bildschirme und Geräte hinweg gezeigt und weitere Details zu einer kürzlich gelaunchten Set-Top-Box vorgestellt.




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