Online Marketing 13.01.2015, 14:00 Uhr

Ist Display Advertising noch zeitgemäß?

Miese Klickraten, Adblocker, Banner-Blindheit. Display Advertising steht auf dem Prüfstand. Hoffnungsträger sind native Anzeigen und Video.
(Quelle: OVK/BVDW)
Es war einmal ein Banner. Das ging vor genau 20 Jahren auf dem Web-Magazin Hotwired online. Gebucht hatte die erste grafische Anzeige im Netz der Telekommunikationskonzern AT&T, für 30.000 US-Dollar im Monat. Wahrlich märchenhaft erscheint heute die damalige Click-Through-Rate (CTR) von 44 Prozent. Zurzeit liegt die Klickrate im deutschsprachigen Raum mit etwa 0,1 Prozent im Promillebereich. Einer von 1.000 Usern, die ein Banner sehen, klickt darauf.
Thomas Koch, Branchen-Urgestein und Ex-CEO der Agentur Tkm, resümiert dementsprechend bitter: "Die Menschen hassen die Online-Werbung. Und das wiederum macht die leidige Werbung im Netz wertlos.“ Tatsächlich ist die Vermarktung von Display Advertising, grafischer Werbung im Internet, schwieriger geworden. Wie schwierig, da ist sich die Branche ­uneins. Pessimisten prophezeien bereits den baldigen Untergang, der vor allem klassische Banner-Werbung treffen soll.
Standen 1994 Aspekte wie Wirkung oder Reichweite angesichts der Innovation nicht im Vordergrund, scheint sich das Web-Werbegeschäft heute nur noch ­darum zu drehen. Rund um die Online-Marketing-Welt ist ein kompliziertes Geflecht aus Agenturen, Vermarktern und Technologieanbietern entstanden.
Zum klassischen Fullsize Banner gesellten sich zahlreiche Formate. Inzwischen umfasst Display Advertising nicht mehr nur Anzeigen auf Webseiten (Inpage), sondern auch Werbeclips vor oder nach dem Video-Content.
Die Zeiten blauäugiger Begeisterung sind allerdings vorbei. User reagieren auf die Banner-Flut gereizt und ­installieren Werbeblocker. Marktführer ­Adblock Plus etwa hat im Desktop-Bereich weltweit über 60 Millionen aktive User im Monat. War’s das also mit den Bannern?
Die Antwort von Stefan Husemann ist eindeutig: "Der in regelmäßigen Abständen angestimmte Abgesang auf Online-Display-Werbung ist Unsinn“, so der CEO der Advertising Alliance AG, eines Zusammenschlusses aus fünf Spezialvermarktern, "aber es ist richtig, dass sich klassische Online-Werbung in einem massiven Qualitäts- und Effizienzwandel befindet.“
Auf die Probleme angesprochen, verweisen Vermarkter wie Husemann gern auf die Werbebudgets. Laut OVK-Report wird Display-Werbung 2014 in Deutschland ein Gesamtvolumen von 1,4 Milliarden Euro netto erreichen. Ein Plus von 6,8 Prozent.
"Gemessen an den Bruttowerbe­investitionen gehört das Banner zu den Top-10-­Online-Werbeformaten in Deutschland“, ergänzt Thomas Duhr, stellver­tretender Geschäftsleiter Interactive bei IP Deutschland. Grund dafür ist laut Duhr, dass das Format einfach und effektiv ist und eine hohe Sichtbarkeit garantiert.
Kollege Martin Lütgenau zweifelt ebenfalls nicht an klassischer Banner-Werbung. "Sie steht lediglich durch das Überangebot unter Preisdruck“, so der Tomorrow-Focus-Chef.



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