Gastbeitrag 25.01.2016, 07:50 Uhr

6 Aufgaben, die Marketer 2016 erledigen müssen

Ein neues Jahr ist immer ein guter Anlass, sein eigenes Handeln auf den Prüfstand zu stellen: Ist die eigene Strategie noch die richtige? Diese sechs Aufgaben sollten Marketingabteilungen dieses Jahr anpacken.
(Quelle: shutterstock.com/Rawpixel.com)
Die Welt ändert sich nicht schlagartig zum Jahreswechsel, sondern der digitale Wandel schreitet ständig voran. Aber ein neues Jahr ist immer ein guter Anlass, sein eigenes Handeln auf den Prüfstand zu stellen: Ist die eigene Strategie noch die richtige? Wie verändert sich das Verhalten der Verbraucher kurz- und mittelfristig? Welche neuen Entwicklungen müssen operativ umgesetzt werden? Und sind die verwendeten Tools noch zeitgemäß?
Aus Sicht von Frank Rauchfuß, CEO IntelliAd Media, gibt es vor allem sechs Aufgaben, die Unternehmen und ihre Marketingabteilung in diesem Jahr anpacken sollten:

1. Cross Channel Marketing

Umso mehr das Internet die digitale Infrastruktur unserer gesamten Welt bildet, desto mehr verschwinden die Grenzen zwischen Offline und Online: Der Always-on-Nutzer wird zukünftig nicht die Ausnahme, sondern eher die Regel sein. Für seine (Kauf-)Entscheidungsfindung sammelt er immer stärker mit verschiedenen Geräten und auf unterschiedlichsten Kanälen für ihn relevante Informationen. Dadurch steigen auf der einen Seite Ihre Interaktionsmöglichkeiten mit dem Nutzer, auf der anderen Seite gibt es nicht mehr den einen dominanten Kanal. Die Customer Journey zeigt immer stärkere Wechselwirkungen auf zwischen Online und Offline, Small und Big Screens. Wie lösen Sie diese Herausforderung beim Tracking und beim Messen der Werbemitteleffizienz?
Wer ernsthaft Cross Channel Marketing betreiben will, für den wird eine sinnvolle Infrastruktur zur Verarbeitung von Daten ein Muss. Auch weil statische Attributionsmodelle in einer sich schnell verändernden Umgebung an ihre Grenzen stoßen. Die Zukunft gehört der selbstlernenden dynamischen Attribution und Marketinganalysten, denen es gelingt, aus Daten die richtigen Schlüsse zu ziehen.
Dabei gilt es nicht einzelne Disziplinen oder gar einzelne KPI wie den CPC isoliert betrachtet optimieren - sondern den CLV aller bestehenden und potentiellen Kunden.

2. Omnichannel Customer Journey Tracking

Vor der Analyse steht allerdings die zentrale Aufgabe, auf sinnvolle Weise Daten zur Kanalperformance und dem Kaufverhalten der Kunden zu erheben. Nur ein ganzheitliches Tracking der Customer Journey kann die Wechselwirkungen zwischen mobilem und stationärem Web sowie zwischen Online- und Offline-Aktivitäten realitätsnah abbilden. Dabei ist es wichtig, die Touchpoints des jeweiligen Users sowohl Cross Device (also auf Smartphone, Tablet oder Desktop) als auch Cross Channel (Online, TV, Radio etc.) zusammenzuführen und Kunden über diese Grenzen hinweg anzusprechen.
Schon heute können so beispielsweise im operativen Marketingmix Synergien zwischen TV und Online geschaffen werden. Beim TV Triggering werden dazu Fernseh- und Onlinewerbung intelligent miteinander synchronisiert: Alle im Fernsehen ausgestrahlten Werbespots sowie ihre Inhalte werden in Echtzeit erfasst. Parallel zu der durch die TV-Werbung sprunghaft steigenden Anzahl an Suchanfragen im Netz wird dann automatisch nach vorher festgelegten Regeln für kurze Zeit der Online-Werbedruck deutlich erhöht, um das gestiegene Kaufinteresse zu nutzen. Dazu wird über ein Bid Management Tool für Suchmaschinenwerbung gezielt die Sichtbarkeit des Werbetreibenden im Web bei Keywords gesteigert, die im Kontext des TV-Spots relevant sind und über Programmatic Buying werden parallel passende Display-Kampagnen hochgefahren.
Ein weiteres Beispiel, um Online und Offline zu verbinden, ist die Integration von Call Centern in die Customer Journey: Anrufe können über eine individuelle Nummerngenerierung einzelnen Usern zugeschrieben und die Conversions dann den vorherigen Berührungspunkten im Web zugeordnet werden. So wird gleichzeitig auch aufgedeckt, welche User am Telefon dann doch nicht gekauft haben, um diese online automatisch sinnvoll mit einem relevanten Angebot erneut anzusprechen. Über Speech-to-Text Analytics lässt sich dieser Vorgang zusätzlich automatisieren.

3. Data Driven Advertising

Die aus den Trackingdaten gewonnenen Zielgruppeninformationen müssen künftig noch intensiver für ein intelligentes Targeting genutzt werden. Denn durch das Verknüpfen von Targeting Lösungen mit einer dynamischen Austeuerung von Werbemitteln ergeben sich umfassende Ansätze, Werbekampagnen in Echtzeit und „data driven“ effizient auszusteuern. Mit Real Time Bidding können dabei werthaltige User zielgenau erreicht werden. Über dynamische Bannerkreation lassen sich Bildmotive, inhaltliche Angebote und Preise passend für den jeweiligen Interessenten zusammensetzen.
Damit erhält jeder Werbekontakt die passende Ansprache zum bestmöglichen Zeitpunkt, um eine möglichst hohe Relevanz und damit auch eine gute Conversion Rate zu erreichen. Marketer, die dagegen weiterhin mit der Gießkanne und/oder der Brechstange agieren, schaden nicht nur sich selbst. Sondern die ganze Branche leidet darunter, weil schlechte Werbung den Trend zum Adblocking auf Seite der Nutzer weiter vorantreibt.



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