Gastbeitrag 20.01.2016, 15:00 Uhr

So funktioniert erfolgreicher Markenschutz im Internet

Wer Internet-Werbung schaltet, sollte Schutzmaßnahmen für seine Marke ergreifen - vor allem in Zeiten von Programmatic Buying. Jens Scheidemann von batch media erklärt, welche Möglichkeiten es gibt.
(Quelle: Shutterstock.com/nasirkhan)
Von Jens Scheidemann, Gründer und Geschäftsführer batch media
Die jüngsten Vorfälle mit ungewollter Behörden- und Firmenwerbung auf rechts­populistischen Webseiten haben es wieder einmal gezeigt: Wer Werbung im Internet schaltet, sollte sämtliche verfügbaren Schutzmaßnahmen für seine Marke ergreifen. Dies umso mehr in Zeiten des automatisierten Einkaufs von Werbeplätzen über Programmatic Buying.

Welche technischen Möglichkeiten gibt es, die eigene Marke im Internet zu schützen?

Die Qualitätssicherung im Bereich der digitalen Kommunikation ist dank zahlreicher hochwertiger technischer Lösungen heute bereits weit fortgeschritten. So bündeln sich unter dem Oberbegriff "Brand Safety" vielfältige Tools und Lösungen, mit denen sich vor, während oder auch nach der Buchung und dem Einkauf von Werbeplätzen im Internet die eigene Marke insbesondere vor zweifelhaften Umfeldern wirksam schützen lässt.
 
Bevor entsprechende Maßnahmen einsetzen und greifen können, müssen die für mögliche Werbe­platzierungen angesteuerten Domains hinsichtlich ihres Inhalts geprüft und anschließend entsprechenden Themenumfeldern wie etwa Sport, Auto, Fashion etc. zugeordnet. Handelt es sich um Webseiten mit extremistischen beziehungsweise rechtswidrigen Inhalten, müssen diese entsprechend qualifiziert werden. Dies sollte über unabhängige Adverification-Anbieter geschehen, die die angebotenen und besuchten Domains neutral und unvoreingenommen kategorisieren. Bei der Wahl eines entsprechenden Dienstleisters sollte auch darauf geachtet werden, wie Webseiten eingestuft werden. Deutsche Unter­nehmen kategorisieren konsequent gemäß gängigem landestypischem Rechtsverständnis - globale Anbieter haben häufig andere Einstufungskriterien.
 
Anhand der Markenpositionierung und Zielgruppen werden dann mittels Mediaplan vorab die passenden Umfelder definiert, die im Einkaufsverfahren gebucht werden sollen. Können auf Grund­lage des Audits imagegefährdende, fraudulente oder auch extremistische oder gar rechtsverletzende Inhalte identifiziert werden, kann die Auslieferung des Werbemittels in diesen Umfeldern mittels so genannter Blocking-Verfahren unterbunden werden.

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