Digitales Marketing 07.11.2016, 12:30 Uhr

Kampf der Berater: Unternehmensberatung vs. Digital-Agentur

Klassische Unternehmensberatungen treten mit Digital-Agenturen in Konkurrenz. Denn immer öfter beraten sie Unternehmen auch in Fragen des digitalen Marketings.
(Quelle: Fotolia.com/Scusi)
Eine der führenden Unternehmensberatungen, PWC, vermeldete kürzlich eine interessante Personalie: Alexandra Kees, Professorin für Angewandte Informatik, verstärkt künftig den Aufsichtsrat. In Fragen der digitalen Transformation, so Vorstandssprecher Norbert Winkel­johann, erlange PWC damit "erstklassiges akademisches Wissen."
Gerade darum geht es im Moment für Consulter wie Accenture, McKinsey oder PWC: deutlich sichtbar zu demonstrieren, dass man das beste Know-how in Sachen digitaler Transformation hat - denn viele Firmen fühlen sich verunsichert. Entsprechend ausgeprägt ist ihr Beratungsbedarf. Sie suchen händeringend nach Geschäftspartnern, die sie auf dem steinigen Weg zum "Digital Enterprise" begleiten und ­ihnen sagen, wo sich neue Geschäftsfelder und neue Konkurrenten auftun und wie sich Strategien für eine zukunftssichere Perspektive entwickeln lassen.

Digitale Transformation hat "absolute Priorität"

"Viele Unternehmen suchen eine übergeordnete Blaupause, die ihnen sagt, wie sie den digitalen Wandel richtig gestalten können", sagt Just Schürmann, Seniorpartner und Managing Director bei der Boston Consulting Group. "Die meisten haben ­eine Vielfalt an digitalen Initiativen gestartet und stehen nun vor der Frage, welche sie priorisieren und wie sie diese zusammenführen sollen." Die Beratung bei digitalen Transformationen habe derzeit "absolute Priorität", bestätigt Jesko Perrey, Senior Partner bei McKinsey & Company, denn im Moment stehen ganze Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand.
Als Konsequenz daraus bauen die ­Unternehmensberatungen digitale Expertenteams auf, gründen Think Tanks und Digital Labs, gehen Kooperationen mit Tech-Unternehmen ein und überziehen den Markt mit immer neuen Informationen zur Digitalisierung. McKinsey twittert und betreut auf der Website des "Handelsblatt" die Rubrik "Digital at Scale". Cap­gemini betreibt einen Digital Transformation Blog, Accenture veröffentlicht White Papers wie "Digitalisierung entzaubern".
Das Thema wird kommunikativ auf allen Kanälen besetzt, schließlich gilt es als Wachstumstreiber. Die meisten Unternehmensberatungen konnten im vergangenen Jahr ihre Umsätze steigern, der digitale Umbruch hat daran einen nicht unwesentlichen Anteil. "Vierzig Prozent unseres globalen Umsatzes stammen mittlerweile aus Digital Related Services, und wir wachsen in diesem Bereich zweistellig", sagt Rainer Balensiefer, Geschäftsführer von Accenture Interactive.

Berater nutzen Kontakte zum Top-Management

Mit diesem Engagement reden sie plötzlich aber auch beim digitalen Marketing mit, einem Terrain, das eigentlich die ­Digital-Agenturen für sich beanspruchen. "Die Beratungsfirmen haben erkannt, dass unser hochdynamischer Markt die Wachstumsraten in den etablierten Beratungsdienstleistungen übersteigt und ­keine Strategie mehr ohne digitalen Fokus auskommt", sagt Anke Herbener, Vorsitzende der Fokusgruppe Full-Service-Digital-Agenturen im Verband BVDW. ­"Daher treten sie vermehrt mit den Digital-Agenturen in Konkurrenz."
"Digitales Marketing muss als Teil der Digital-Strategie gesehen werden", entgegnet McKinsey-Manager Perrey. "Die ­Digitalisierung bietet neue Möglichkeiten, um den Weg zum Konsumenten zu finden. Das kann nur über neu durchdachte Marketingstrategien erreicht werden, die an die Erwartung des Always-on-Konsumenten angepasst werden müssen."
Die großen Beratungsgesellschaften nutzen dabei ihren langjährigen Zugang zur höchsten Managementebene. Dort versuchen sie innerhalb ihrer Strategieberatung festzulegen, in welchem Rahmen sich das digitale Marketing zu bewegen hat. Die Agenturen werden damit quasi zu Erfüllungsgehilfen degradiert.
Rächt sich jetzt, dass sich die Agenturen zu lange auf ihre Rolle als Kommunika­tionsexperten verlassen haben? Schon vor Jahren hat Amir Kassei, einer der renommiertesten Werber, seine Kollegen dazu aufgerufen, ihr Businessmodell zu überdenken und in den Unternehmen den Kontakt zur allerhöchsten Ebene zu ­suchen. Die zukünftige Konkurrenz ­komme nicht aus der Kommunikationsecke, mahnte der DDB-Chef, sondern von Unternehmensberatern wie McKinsey. Agenturen sollten also nicht zögern und sich als die kreativeren Unternehmens­berater positionieren.
Passiert ist in dieser Richtung allerdings wenig. Vielleicht eine Handvoll Werbe- und Digital-Agenturen hat sich bislang entsprechend aufgestellt. Dabei wäre die Gelegenheit günstig. Denn wenn das digitale Marketing bei der digitalen Transformation eine Schlüsselrolle spielt, könnten sich auch Agenturen für weitere Aufgaben empfehlen.
"Agenturen müssen sich als Partner ­unternehmerischer Kreativität positionieren und weiterentwickeln", fordert Vincent Schmidlin. Er ist Partner der Hirschen Group, einer Werbeagentur, auf deren ­Referenzliste Lidl und Media Markt stehen. Gleichzeitig ist er Geschäftsführer der Vorn Strategy Consulting, die sich als "strategische Marken- und Managementberatung für das digitale Zeitalter" versteht und ebenfalls zur Unternehmensgruppe gehört. Vorn agiert eigenständig, kann aber bei jedem Beratungsauftrag Spezialisten aus der Hirschen Group hinzuziehen, ein Wett­bewerbsvorteil, wie Schmidlin erklärt. "Damit bringen wir die richtigen Leute zur richtigen Zeit an den richtigen Ort, um wirkungsvolle Beratung und Umsetzung für den Kunden zu liefern."




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