Serie, Teil 2
21.03.2016, 10:30 Uhr

User Journey analysieren: Die praktische Umsetzung

Ist die User Journey erst analysiert, eröffnen sich diverse Optimierungsmöglichkeiten. Ziel hierbei sollte die Verbesserung der vorab definierten einzelnen KPIs sein.
(Quelle: shutterstock/Adam Vilimek)
Von Matthias Stadelmeyer, President und CEO von Tradedoubler
Die grundsätzlichen Fragen bei der User-Journey-Analyse (Was? Warum? Wie?) wurden bereits im ersten Teil erörtert. Einen wirklichen Mehrwert liefert jedoch erst die Schnittmenge aus (möglichst) allen Journeys. Das wiederum bedeutet, Tausende, wenn nicht Millionen zu berücksichtigende Journeys auszuwerten. Eine Mammutaufgabe! Zumindest auf den ersten Blick.
Eines ist klar: Die einzelnen messbaren Kanäle müssen in einem zentralen Reporting zusammengefasst werden; nur so ist eine detaillierte Betrachtung überhaupt möglich. In der Vergangenheit war ein verlässliches - und vor allem umfassendes - User Journey Reporting allerdings nur dann möglich, wenn exklusive Partnerschaften mit einem Performance-Marketing-Technologie-Anbieter bestanden. Dieses Konzept ist inzwischen jedoch längst überholt: Multichannel-Tracking-Lösungen liefern die notwendige Transparenz hinsichtlich der einzelnen gemanagten Partnerprogramme, ohne dass die Unternehmen eine exklusive Partnerschaft eingehen müssen. Für ein ganzheitliches ­Reporting ist aber ein entsprechendes Business-Intelligence (BI)-Tool und damit eine Harmonisierung der verfügbaren Daten unabdingbar. BI-Experten sprechen von der sogenannten "Single Source of Truth", in unserem Falle also von der Gesamtsicht auf die User Journey.

Was muss getan werden?

Bei Millionen zu analysierenden Klickpfaden wird schnell klar, dass dies der Advertiser mit seinen internen Kapazitäten nur in den seltensten Fällen abbilden kann. Um einen Partner oder die Einbindung ­einer entsprechenden Lösung wird er im Regelfall nicht umhinkommen. Zunächst braucht es daher ein Programm für das Tracking der Journeys sowie das daran ­angeschlossene Data Management.
Die Lösung sollte folgende Datenpunkte beinhalten: tracken, sammeln, konsolidieren, auswerten, anschlussfähig machen.
Nicht zwingend notwendig, aber in ­jedem Fall hilfreich ist es, wenn der ­gewählte Anbieter auf die Umsetzung der Ziele des Advertisers spezialisiert ist, also zum Beispiel auf Performance-Optimierung – wenn dies das Ziel ist.

Kriterien für die Auswahl des Dienstleisters

Die Schar der Dienstleister, die ihre Hilfe anbieten, ist groß. Die Angebotspalette deckt dabei jedes vorstellbare Aufgabengebiet und jede Unternehmensgröße ab. Es gibt Anbieter für alle genannten Aufgaben genauso wie spezialisierte Anbieter für jeden einzelnen Schritt. Auch können einzelne Schritte inhouse abgebildet werden: All dies hat Vor- und Nach­teile. Ein Vorteil kann das Know-how der Spezialisten sein, nicht selten ist es der günstigere Preis der Generalisten. Die Nachteile reichen von möglicher Silobildung und Stückwerk bis hin zur Überforderung der Marketingabteilung bei der Anwendung der teils komplexen Tools. Auch im Hinblick auf die Geschwindigkeit der Datenabfrage oder die Flexibilität beim Zugriff auf die Daten unterscheiden sich die Tools. Daher der Rat: Prüfen Sie lieber zweimal, was Sie wirklich intern leisten und mit Ihrem Team im Alltag bedienen können. Und vor allem: Sparen Sie nicht am falschen Ende. Denn sonst stochern Sie weiter im Nebel.
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