Serie, Teil 1 14.03.2016, 14:45 Uhr

User Journey analysieren: Grundlagen für die Optimierung

Die einzelne User Journey ist in etwa so aussagekräftig wie ein einzelner Klick. Erst die richtige Analyse aller Journeys liefert dem Marketer Mehrwert und Optimierungspotenzial.
(Quelle: Shutterstock.com/Adam Vilimek)
Von Matthias Stadelmeyer, President und CEO von Tradedoubler
Das Thema User Journey - oft auch Customer Journey genannt - ist nicht neu. In den letzten Jahren ist es fast ein wenig still geworden um die Reise des Kunden bis zum Kauf. Zwar wird in der Branche regelmäßig von neuen Touchpoints und neuen Technologien (wie Beacons oder Smartwatches) gesprochen, die unbedingt und zwangsläufig in den Marketing-Mix gehören, im Grunde interessiert Werbungtreibende aber weiterhin nur eines: der Neukunde und in diesem Zusammenhang der entscheidende letzte Mausklick.
Was vor und nach dem Klick geschieht, bleibt jedoch auch aufgrund der weitverbreiteten Cost-per-Click-Modelle oft im Dunkeln. Denn hier gilt beim technischen Dienstleister: Ist der Traffic erst abgeliefert und sind die Kosten bereits entstanden, inte­ressiert die Konversion nicht mehr.
Ein Fehler. Gerade neue Technologien wie Fingerprinting und Cross-Device Tracking oder die neuen Möglichkeiten der Big-­Data-Analyse ermöglichen den Marketern heute eine lückenlose Erfassung der User Journey, die bisher in der Form nicht realisierbar war - jetzt muss die Journey nur noch verstanden werden.

Annäherung an das Thema mithilfe von Datenanalyse

Prinzipiell gibt es für den Werber zwei ­Herangehensweisen an das Thema User Journey. Entweder er verlässt sich auf sein Bauchgefühl und macht sich Gedanken, wie die Journey seines Kunden wohl aussehen könnte, oder er schaut sich die einzelne Journey (besser: so viele wie möglich) an, um zu verstehen, wie aus einem Interessenten ein Käufer wird. Wenig überraschend ist sicherlich die Erkenntnis, dass das eigene Bauchgefühl wenig aussagekräftig ist. Der Klickpfad eines ­jeden einzelnen Users ist zu unterschiedlich, als dass Marketer hier mit Pauschalbeurteilungen und Stereotypen weiter­kämen. Zu trügerisch ist zudem oftmals die eigene Selbstwahrnehmung, wann und wo man erstmals mit einem Nutzer in Berührung gekommen ist. Und zu groß sind die Abweichungen wie lange (Anzahl der ­Tage) oder wie klickintensiv (Anzahl der Finger-Klicks) die Reise je nach Branche, Segment oder sogar Jahreszeit ist.
Sich nur auf die eigene Wahrnehmung zu verlassen ist für Marketer also keine Option. Das Kaufverhalten der Nutzer vorherzusagen ist nur mithilfe von Datenanalysen möglich. Erst wenn die Marketingverantwortlichen die User Journey von Anfang bis Ende nachvollziehen und mit konkreten Daten belegen können, sind sie in der Lage, ihre Online-Marketing-Maßnahmen (wie zum Beispiel Online-Werbekampagnen) entsprechend anzupassen.

Mehrwert ergibt erst die Schnittmenge der Journeys

Der Marketer muss also die User Journey genau analysieren. Nur so kann er den Kunden verstehen und die Abläufe optimieren. Hier ergibt sich aber ein Problem, denn die einzelne Journey hat kaum Aussagekraft, beschreibt sie doch - ähnlich wie beim Bauchgefühl - im schlimmsten Fall einen krassen Ausreißer.
Einen Mehrwert liefert erst die Schnittmenge aus (möglichst) allen Journeys. Das bedeutet Tausende, wenn nicht Millionen zu berücksichtigende Journeys auszuwerten: eine Mammutaufgabe - zumindest auf den ersten Blick.

Das könnte Sie auch interessieren