Daniel Horzetzky von plista 10.04.2015, 08:10 Uhr

"Nur zehn Prozent haben eine Content-Marketing-Strategie"

Heutzutage muss jedes Unternehmen Content von und über die eigene Marke produzieren, glaubt Daniel Horzetzky. Der Head of Content Marketing bei plista erklärt, was Werbungtreibende beachten müssen.
Daniel Horzetzky, Head of Content Marketing bei plista
(Quelle: plista)
Ein Blick in den Unternehmensalltag: Wie gut sind Firmen inzwischen in Sachen Content-Marketing-Strategie aufgestellt?
Daniel Horzetzky: Wir sind mit unserem Produkt und unserem Content-Ansatz seit gut drei Jahren unterwegs. Am Anfang war es tatsächlich so, dass wir oft eine für die Firmen komplett neue Story erzählt haben. Unternehmen wussten noch nicht wirklich, was hinter dem Begriff Content Marketing wirklich verborgen ist, teilweise wurde man auch belächelt. Mittlerweile haben so gut wie alle Werbungtreibenden verstanden, dass sie informative oder unterhaltende Storys mit Nutzwert für den Käufer kreieren müssen. Denn auf diesem Weg findet nicht nur eine intensive Interaktion zwischen Produkt und Kunde statt, sondern man differenziert sich auch nachhaltig von den Wettbewerben. Im Idealfall entstehen gar "Brand Fans", die Inhalte regelmäßig teilen und aus Markenloyalität bereit sind auch einen höheren Preis zu bezahlen. 
Abgesehen davon muss heutzutage jedes Unternehmen Content von und über die eigene Marke produzieren. Andernfalls finden Sie sich ganz schnell auf Seite sieben der organischen Suchergebnisse bei Google wieder. Ursache hierfür sind die Veränderungen der Suchalgorithmen von Google. Ungefähr zehn Prozent der Unternehmen haben überhaupt eine entsprechende Content-Marketing-Strategie. Ein Großteil der Firmen befindet sich noch in den Kinderschuhen oder testet den Kommunikationsansatz in Form von Pilot-Projekten.
Wo gibt es noch Probleme?
Horzetzky: Eine Herausforderung ist die grundsätzliche Definition von Content Marketing. Viele sehen darin ausschließlich einen Push für ihr SEO, unter anderem organisches Google Ranking, für andere ist es nur ein Trend der wieder geht, für die nächsten ist es, wie auch für mich, ein Switch von der klassischen, kurzfristigen kampagnenorientierten Kommunikation hin zu einer smarten, authentischen, nachhaltigen Always-On-Kommunikation. Über alle Kanäle und vor allem auch über alle Kommunikationsabteilungen eines Unternehmens hinweg. Heißt, idealerweise arbeiten abteilungsübergreifend alle Kommunikationsabteilungen verzahnt zusammen. In dieser Welt gibt es keine Silos oder einzelne Budgettöpfe. Eine Content-Marketing-Strategie braucht eine Brand-Strategie, eine Content-Strategie als auch eine Content-Distributions-Strategie, sodass der Brand Manager, Mediaplaner, PR Manager, Social Media Stratege als auch der Pressesprecher zusammenarbeiten müssen, damit Erfolg in der Kommunikation entsteht. Ein weiteres Missverständnis ist, dass Content Marketing und Native Advertising nicht Eins sind, sondern zwei verschiedene Dinge, die letztendlich unzertrennlich sind. Content Marketing bildet die Strategie und die Content-Kreation ab, Native Advertising ist die Taktik, die durch Paid Media die Reichweite generiert und auf diesem Weg die Wirkung des Contents entfalten lässt.
Wie ordnen Sie das klassische Bannergeschäft ein?
Horzetzky: Der klassische Banner ist nach wie vor ein wesentlicher Bestandteil der Mediabudgets. Der Trend geht jedoch eindeutig in Richtung nativer Formate - weg von der Visibility, hin zur Interaktion.  
Wie wird künftig gemessen?
Horzetzky: Abgerechnet wird meines Erachtens immer mehr gen CPC. Große Vermarkter werden ihre Hompeage-Events weiterhin auf TKP- oder Festpreis-Basis verkaufen können, aber durch RTB und RTA wird es ausschließlich hin zum CPC gehen. Gemessen wird meiner Meinung zunehmend anhand von Engagement-Faktoren als KPI, sprich Verweildauer, Bounce-Rate oder Sharing-Rate. Auch härtere KPIs wie Leads aus Newsletter-Anmeldungen werden relevanter. Im Idealfall wird der Kunde künftig aufgrund des guten Contents auf das Whitepaper oder die Webseite aufmerksam und erzeugt dadurch wertvolle Leads.



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