Serie, Teil 2
18.06.2017, 11:30 Uhr

Content-Strategie für Online Shops: Die Umsetzung

Nach der Planung der Inhalte und der Festlegung von Zielgruppe und Vorgehen geht es nun um die Umsetzung der Content-Strategie. Die Inhalte müssen Google gefallen, aber vor allem die Kunden ansprechen.
(Quelle: shutterstock.com/AF studio, Titov Nikolai)
Von Lydia Hagen, Redakteurin bei Xpose 360
Das Volumen der Datenmenge im ­Internet verdoppelt sich alle zwei Jahre. Jedes Unternehmen und jeder Online Shop trägt dazu bei und produziert große Mengen von Content. Erfolgreicher Content benötigt also ein Fine Tuning. Es müssen die richtigen Fragen gestellt und effizient und nutzerorientiert beantwortet werden. Spezifizieren Sie die Ausrichtung des Unternehmens und erzeugen Sie Aufmerksamkeit und Engagement der User. Die feinen Stellschrauben müssen justiert werden, um sich von der Masse abzuheben.
Ging es im ersten Teil um die Planung, befasst sich der zweite Teil dieser Serie mit der Content-Produktion sowie der Vermarktung des Inhalts. Dabei sind die Content Guidelines sowie das Monitoring elementare Prozesse.

Keine Produktion ohne Plan

Es geht heute nicht mehr um die schnelle Massenproduktion von Inhalten, sondern um qualitativ hochwertigen und vor allem Mehrwert bringenden Content. Daher ist eine durchdachte ­Zeit-Kosten-Kalkulation notwendig, um Fehlinvestitionen zu vermeiden. Diese Aufstellung beinhaltet nicht nur die reine Texterstellung, auch die Recherche, Korrekturschleifen und ­Absprachen müssen einbezogen werden. So ist es durchaus möglich, dass ein Text mit 400 Worten bis zu fünf Stunden Arbeit in Anspruch nimmt.
Der Content-Plan ist bereits verbindlich für alle Beteiligten festgelegt. Neben den bisherigen Elementen wie Thema, Beschreibung und Content-Format werden nun die Zuständigen für die Umsetzung und die Freigabe sowie die Deadlines für Korrekturen, Freigabe und Livegang der Seite bestimmt.
Festlegung der Zuständigkeiten
Die Verantwortlichen für die Umsetzung der Content-Strategie sollten sich mit der Materie umfassend auskennen, bestenfalls sich mit ihr identifizieren. Je nach Umfang des Projekts ist für jeden Schritt im Workflow eine Person zuständig.
Der Content Manager ist für einen effizienten Workflow verantwortlich und dient als Schnittstelle für alle Bereiche und Aufgaben. Wenn es um die Wahl des ­Zuständigen geht, sollten dessen Kompetenzen genau geprüft werden. So sollte die Person über einen flexiblen Schreibstil verfügen, um diesen dem Style Guide anpassen zu können, und eine strukturierte Arbeitsweise an den Tag legen.
User-freundlicher Aufbau der Texte
Doch nicht nur für interne Mitarbeiter müssen die Inhalte korrekt und erfolgreich umgesetzt werden. Auch die Nutzer erwarten mehrwertbringende Informationen über das Unternehmen, die Produkte oder weiterführendes Know-how rund um die Branche. Die Abteilungen SEO, Design und Redaktion arbeiten in diesem Prozess eng zusammen, um den Content entsprechend der Zielgruppe attraktiv zu gestalten. Handelt es sich dabei um fachliche Expertise, sollte diese auch für Laien verständlich umgesetzt werden. Dabei helfen strukturierte Beiträge mit Bullet Points und Tabellen oder gar Videos und Infografiken.
Wenn User auf einer Website landen, möchten sie sofort eine Antwort auf ihre Frage. Etwa 80 Prozent der Aufmerksamkeit der Besucher liegt Above the Fold, weshalb dieser Bereich enorm wichtig ist. Dabei ist zu beachten, dass sich die Internet-Nutzung zunehmend auf mobile ­Endgeräte wie Smartphones und Tablets verlagert: Der sichtbare Bereich ist daher deutlich kleiner als bei der ­Desktop-Version der Website und kann somit weniger ­Inhalt präsentieren. Animieren Sie also die User zum Scrollen! Nutzer verweilen so länger auf der Seite und werden zum Durchstöbern weiterer Kategorien und ­Inhalte angeregt. Aus Sicht des Texters ist hier Kreativität gefragt. Hinweise auf weiteren Content können geschickt verpackt werden und die User durch die Seite lotsen. Ebenso ist eine kurze Zusammenfassung der auf der Seite dargestellten ­Themen eine hervorragende Möglichkeit, die Bounce-Rate zu verringern. Auch das Design der Website animiert zum Scrollen. Pfeile beispielsweise leiten auf dem Weg zum Ende der Seite und spielen mit der Neugier der Besucher.
Content entlang der Customer Journey
Google fordert drei wichtige Bausteine auf einer Website: Expertise, Authority und Trustworthiness - schlicht: E-A-T. Wie Restaurantbesucher bei einem Sterne-Menü sollten sich auch die Website-User den präsentierten Content auf der Zunge zergehen lassen. Wenn bei der Konzeption der Content-Strategie die Customer Journey noch nicht festgelegt wurde, ist jetzt der richtige Zeitpunkt dafür: Schritt für Schritt - von der Landing Page oder einem Blog­beitrag über die Kategorie- und Produktseiten bis hin zum Warenkorb. Lassen sich die Schritte einfach verfolgen? Wie lange dauert der Prozess? Prüfen Sie, wo welche Inhalte platziert werden können, um den User schnell und einfach durch den Online Shop zu führen. Die festgelegten Buyer Personas zeigen, was die Nutzer erwarten und helfen bei der Konkretisierung des Contents.




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