Medientrend 24.11.2015, 10:05 Uhr

Content-Marketing: Vor dem großen Schock

Ein Trend wird zum Mainstream: Bei ihrer Kommunikationsstrategie setzen immer mehr Unternehmen auf Content-Marketing. Doch das bringt Probleme mit sich.
Schatten, Symbole für Business
(Quelle: Fotolia.com / Rawpixel)
Die Content-Marketing-Branche ist um einen Riesen reicher geworden: Vor wenigen Tagen vermeldete der Medienkonzern Bertelsmann, dass seine beiden Töchter - die Medienfabrik und G+J Corporate Editors - ab Januar ­gemeinsame ­Sache machen. Dadurch ­entsteht mit ­einem Umsatz von hoch­gerechnet über 100 Millionen Euro der größte Content-Communication-Dienstleister Deutschlands. "Die Medienfabrik ist ein Goldstück auf dem Markt der Content-Marketing-Agenturen", schwärmt Stephan Schäfer, Chief Product Officer bei G+J. Zusammen werde man auf dem stark wachsenden und hoch begehrten Markt zum Top Player.
Der Zusammenschluss macht deutlich, wie stark die Branche an Content-Marketing glaubt. Bereits in den Monaten zuvor hatten sich einige Player neu formiert, um an dem Hype kräftig mitverdienen zu können. Den Auftakt bildete im September 2014 die Nachricht, dass die Agentur Kircher Burkhardt mit Burda Creative zum Unternehmen C3 - Creative Code and Content verschmelzen werde. Damit, so die Beteiligten, entstehe im Bereich Content-Marketing ein neuer Champion.
Nahezu zeitgleich verkündete die Deutsche Telekom, dass sie den Content-Marketing-Dienstleister The Digitale gründet. Dabei werde man auf das redaktionelle Know-how und die technologische Kompetenz des T-Online-Netzwerks zugreifen und so in den nächsten zwei, drei Jahren zu den Top-5-Dienstleistern Europas ­heranreifen, so das Unternehmen.
Und nur drei Monate später meldete sich auch der Medienkonzern Ströer mit der Nachricht, dass man die Mehrheit am Content-Marketing-Spezialisten Content Fleet übernehmen werde. Ströer-CEO Christian Schmalzl ließ sich mit den Worten zitieren, dass es sich bei dem Business um ein "vielversprechendes Entwicklungsfeld" handle.

Unternehmen forcieren Kommunikation mit Content

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(Quelle: H&M)
Die Branche sieht sich in ihrem Optimismus durch zahlreiche Umfragen und Analysen im In- und Ausland bestätigt. In ­allen findet sich ein übereinstimmendes Bild: Die Menschen im Lande würden es begrüßen, wenn es weniger Werbung gäbe. Die Unternehmen sollen sich stattdessen verstärkt bemühen, sie mit ­vernünftigen Inhalten anzusprechen. Weniger plumpe Werbebotschaften, dafür nette Geschichten, die unterhaltsam sind, etwas erklären und nebenbei auch die Marke ein wenig näherbringen - das wäre der Wunsch der Kunden.
Gefördert wird diese Entwicklung durch die Digitalisierung. Noch nie war es für Unternehmen so einfach, selbst als Publisher aufzutreten. Musste man in der analogen Welt noch Rundfunklizenzen erwerben oder sich mit den Bestimmungen zum Versand eines Postvertriebsstücks herumschlagen, können jetzt dazu die eigene Website, ein Blog, Newsletter oder soziale Plattformen wie Youtube, Facebook oder Instagram ­genutzt werden.
Der finanzielle Aufwand für solch eine Owned-Media-Strategie hält sich damit in Grenzen. Bereits 2013 zeigte eine Umfrage des Marktforschungsinstituts Facit, dass sich die Unternehmen in diese Richtung weiterentwickeln werden. Auf die Frage "Glauben Sie, dass Werbungtreibende in zehn Jahren in maßgeblichem Umfang selbst als Medienhäuser auftreten?", antworteten 41 Prozent der befragten Branchenexperten mit Ja.
Bis heute hat sich an dieser Einstellung nichts geändert. Nach einer Befragung des Forum Corporate Publishing aus dem vergangenen Herbst sind die weitaus meisten Unternehmen der Ansicht, dass eine auf Inhalten basierende Kommunikation in den nächsten Jahren immer wichtiger werden wird.



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