Gastbeitrag 22.12.2015, 14:50 Uhr

#heimkommen: So muss sich ein Onlineshop anfühlen

Der Spot #heimkommen von Edeka ist ein stark diskutiertes Beispiel für Content Marketing. Was zeichnet eigentlich hochwertigen Content aus? Und welche Möglichkeiten gibt es, Kunden durch Inhalte zu erreichen?
(Quelle: Youtube/Edeka)
Von Nicole Lipphardt, Content Marketing Managerin bei Oxid eSales
"Herzzerreißend" und "zynisch", "berührend" und "banal", "genial" und "geschmacklos": Mit dem unter dem Schlagwort #heimkommen bekannten Werbespot hat es die Handelskette Edeka wieder einmal geschafft, in aller Munde zu sein. In weniger als einer Woche hatte der Werbespot mit dem einsamen Opa, der seine Kinder an Weihnachten endlich wieder beisammen haben will und ihnen deswegen seine eigene Todesanzeige schickt, 26 Millionen Aufrufe. Dazu eine wilde Debatte in den Medien: "Umstrittener Edeka-Spot: Extrem unrealistisch, dennoch ein Lehrstück", schreibt beispielsweise die Süddeutsche Zeitung. "Deutsche brauchen für Gefühle den Vorschlaghammer", konstatiert die Welt. "Edeka-Werbespot: Einsamer Opa rührt zu Tränen", heißt es in der Stuttgarter Zeitung."Heimkommen: Warum berührt uns der Edeka-Spot so sehr?" fragt der Stern. Und die Bild: "Diese Werbung spaltet Deutschland: Edeka! Was haben Sie sich dabei gedacht?".
 
Was sich Edeka, beziehungsweise die verantwortliche Werbeagentur bei dieser Werbung gedacht hat? Genau das: Deutschland spalten, eine Diskussion entfachen. Man kann von dem Werbespot persönlich halten, was man will. Den gewollten Effekt hat er erzielt: Obwohl es in dem Spot eigentlich überhaupt nicht um Edeka geht, redet das ganze Land über die Handelskette - übrigens nicht das erste Mal, dass dem blau-gelben Lebensmittelhändler ein Coup gelungen ist. Bereits 2014 erreichte das Video "Supergeil" von Der Tourist featuring Friedrich Liechtenstein auf der Videoplattform Youtube ebenfalls siebenstellige Aufrufzahlen. Was steckt dahinter?

Content Marketing stellt Kunden ins Zentrum

Da Konsumenten klassische Marketing-Aktivitäten immer häufiger ignorieren, gehen erfolgreiche Händler und Produzenten neue Wege: Content Marketing konfrontiert die Zielgruppe nicht direkt mit Werbebotschaften, sondern versucht sie stattdessen mit Informationen und unterhaltenden Inhalten abzuholen. Natürlich hat nicht jeder Händler und Produzent einen Werbeetat, der mit dem von Edeka vergleichbar ist. Doch den braucht es auch nicht, um Kunden durch spannende, lustige oder informative Geschichten einen einzigartigen Mehrwert zu bieten und sich vom Wettbewerb zu differenzieren.
Im Prinzip ist Content Marketing nichts Neues. Gute Verkäufer gehen ähnlich vor: Sie geben Kunden nicht das Gefühl, sie unter allen Umständen in ihren Laden zu ziehen und ihnen irgendetwas andrehen zu wollen. Sie scherzen mit ihnen, erzählen Neuigkeiten, unterhalten sie und geben ihnen ein gutes Gefühl. Irgendwann kommt die Frage: "Wie kann ich ihnen helfen?".

Paradigmenwechsel vom reinen Traffic-Einkauf hin zur Kommunikation

Auch im Internet sucht der Kunde nach Informationen, Unterhaltung und kompetenter Beratung. Er sucht nach Inhalten, die ihm einen konkreten Nutzen bringen beziehungsweise ihm dabei helfen, eine (Kauf-) Entscheidung zu fällen oder ein Problem zu lösen. An dieser Stelle setzt Content Marketing an.
In ihrem Buch "Think Content!" erklärt Miriam Löffler: "Im Content-Marketing geht es darum, einen Paradigmenwechsel vom reinen Traffic-Einkauf hin zur erfolgreichen Kommunikation und Interaktion mit dem  User über hochwertige Inhalte erfolgreich zu vollziehen. Ziel ist es, Kunden anzuziehen, zu begeistern und zum Handeln zu animieren - mit Hilfe von Content, der exakt auf die Bedürfnisse einer zuvor definierten Zielgruppe zugeschnitten ist".
Wie Händler und Produzenten ihre Zielgruppen erreichen, beschreibt David Meerman Scott in seinem Buch "Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Web 2.0": "Was funktioniert, ist die Konzentration auf Kunden und deren Probleme; was scheitert, ist die egozentrische Zurschaustellung Ihrer Produkte und Dienstleistungen." Und weiter: "Content macht aus beiläufigen Besuchern Kunden. Es spielt keine Rolle, ob sie hochwertige Lagerschränke für Wein oder eine neue Musik-CD verkaufen oder ob sie dafür kämpfen, die Nutzung von Sonar im Meer einzuschränken, um Schaden von den Walen abzuwenden. Web-Content verkauft alle möglichen Produkte und Dienstleistungen und propagiert jede Art von Philosophie und Image."
Doch welche Möglichkeiten haben Händler und Produzenten, um ihre Kunden durch Content zu erreichen? Und was zeichnet hochwertigen Content aus?

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