Interview
05.02.2015, 14:20 Uhr

Onlinewerbung durch Big Data optimieren

Big Data und Data-Driven-Advertising sind inzwischen mehr als nur Hype-Wörter. Was genau dahinter steckt, erklärt Daniel Neuhaus von Interactive Media.
Daniel Neuhaus von Interactive Media
Daniel Neuhaus, Mitglied der Geschäftsführung bei Interactive Media
(Quelle: Interactive Media)
Wichtige Schlagwörter für das Onlinemarketing gab es in vergangenem Jahr einige - eines davon war Big ­Data. Die Unternehmen sitzen auf Datenbergen, die, intelligent genutzt, Online-Werbung für User optimieren und die Performance der Kampagnen steigern sollen. Während sich manche Firmen schon mit dem Filtern und Verwalten ihrer Daten ­beschäftigen (Smart Data), sind andere noch mit der Technologie überfordert und wissen nicht, wie sie Big Data beispielsweise für die Erfassung der Customer Journey oder für Targeting nutzen können.
Ein Vermarkter, der sich nicht zuletzt durch die Akquisition des Retargeting-Anbieters Xplosion Interactive schon länger mit der Datenwelt auseinandersetzt, ist Interactive Media. Die Telekom-Tochter launchte erst im September eine eigene Datenplattform ADP. Wie sich Deutschland in Sachen Big Data und Data Driven Advertising schlägt, erklärt Daniel Neuhaus, Mitglied der ­Geschäftsführung Interactive Media und Geschäftsführer Xplosion Interactive.
Wie gut konnten Sie Werbungtreibende im vergangenen Jahr an das Thema datengesteuerte Display-Werbung heranführen?
Daniel Neuhaus:
Das Interesse ist riesig, aber auch die Unsicherheit. Nur wenige haben schon eine klare Strategie, etwa, wie sie ihre eigenen Big Data nutzen können. Das hängt aber immer von der Größe des ­jeweiligen Unternehmens ab. Je größer, desto mehr Silos gibt es, in denen sich die Daten befinden, und desto komplexer ist die Umsetzung. Aus meiner Sicht war 2014 das erste Jahr, in dem Big Data wirklich überall zum Topthema geworden ist, aber wir sind weit davon entfernt, dass das ­Thema schon umgesetzt ist.

Was raten Sie Advertisern bei der Umsetzung: Inhouse machen oder externe Dienstleister beauftragen?
Neuhaus:
Grundsätzlich rate ich großen Werbungtreibenden anzufangen, eigene Kompetenzen aufzubauen, wie es Otto oder die Telekom bereits machen. Für kleine und mitt­lere Unternehmen sieht die ­Sache anders aus. Wenn ich mir im Moment die Landschaft der Dienstleister im Bereich Big Data ansehe, dann ist es für ­Advertiser fast nicht nachvollziehbar, was auf dem Markt passiert. Quasi über Nacht werden Adserver und andere Systeme zu Data-Management-Plattformen.
Für viele ist es ­daher im Moment besser, mit Dienstleistern erste Gehversuche zu machen und erste Erfahrungen zu sammeln. Mit der Zeit wird sich der Markt der Anbieter sortieren und in drei, vier Jahren wird es dann auch für die Kleineren einfacher, das Ganze inhouse mit Big Data zu machen. Grundsätzlich glaube ich aber nicht, dass das eine Revolution von heute auf morgen ist. Das ist eine Evolution, die sich vermutlich zehn Jahre hinziehen wird, bis sie ihre maximale Wirksamkeit entfaltet.

Beim Thema Datenhoheit ist Google für gewöhnlich der Erstgenannte. Stimmen Sie dem zu und was halten Sie von neuen Playern auf dem Markt wie Facebook Atlas?
Neuhaus:
Google wird noch lange Zeit die Nase vorn haben, auch vor Facebook, da Google in Sachen Big Data einfach viel breiter aufgestellt ist als Facebook. Facebook hat sehr gute ­Daten, die in zwei Welten, Desktop- und Mobile-seitig, existieren. Einer der Gründe, warum Facebook mit Atlas seine Daten auch außerhalb der eigenen Seite nutzbar macht, ist vermutlich, dass sie sich hierüber deutlich breiter aufstellen können. So können sie den bei Facebook schnell schwindenden Desktop-Reichweiten zugunsten von Mobile etwas entgegensetzen.
Google wiederum kreist durch die Kombination der unterschiedlichsten Ansätze den Markt von allen Seiten ein. Search ist dabei nur noch ein Aspekt. Immer relevanter wird der Login und die Cross-Device-Identifikation oder besser Cross-Product-Identifikation. So entsteht diese unglaubliche Breite an Big Data.
Ich glaube eher, dass es in zweiter Reihe, zwischen Facebook, Amazon und Ebay, ein hartes Rennen um die Gunst der Werbetreibenden geben wird, wobei hier Facebook die Nase vermutlich vorn haben dürfte.
Das könnte Sie auch interessieren