Mobile E-Mail-Marketing 20.11.2013, 10:05 Uhr

Tücken des mobilen Newsletter-Versands

Der Anteil der mobilen Internet-Nutzung steigt unaufhörlich - und damit Darstellungsprobleme bei E-Mail-Newslettern, die beim E-Mail-Marketing auf dem Desktop längst überwunden zu sein schienen.
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Das Smartphone ist auf dem besten Weg, den PC als Standard-Endgerät für die digitale Post abzulösen. Diese vielfach geäußerte Ansicht unterfüttert die Internet-Agentur TWT Interactive in einer Studie vom September 2013 mit beeindruckenden Zahlen des US-Instituts Campaignmonitor: Demnach werden weltweit bereits 44 Prozent aller E-Mails mit einem mobilen Endgerät abgerufen. Auch die "ARD/ZDF Onlinestudie 2013" nennt E-Mail mit 40 Prozent als zweitwichtigste Mobil-Nutzung für ein Smartphone, nur Kommunikations-Tools wie etwa SMS oder vor allen Dingen Messenger sind noch wichtiger.
Doch die Newsletter-Versender reagieren auf diese Tatsache nur ungenügend: Nach Erkenntnissen des Marketingtechnologie-Anbieters Exact Target waren 2012 noch nicht einmal zwölf Prozent aller Newsletter-Angebote für die Ausgabe auf einem mobilen Endgerät optimiert. Ursache für dieses Versäumnis ist eine technische Eigenheit: Beim Umgang mit Bildern in E-Mails werden Endgeräte mit dem Apple-Betriebssystem iOS von denen mit Google Android unterschieden. Auf iPhones und iPads werden Bilder in Mails sofort und ohne Rückfragen angezeigt - für Nutzer ist es damit besonders einfach, grafisch attraktiv aufgemachte Newsletter zu empfangen.

Bilder erst auf Anforderung

Der Standard-Mail-Client von Android benimmt sich dagegen wie ein MS Office der frühen Tage: Standardmäßig werden Bilder beim Öffnen der Mail nicht heruntergeladen. Wer sie sehen möchte, muss dies eigens durch Druck auf eine Schaltfläche anfordern. Will der Empfänger Mails von diesem Absender immer mit Bildern sehen, ist ein weiterer Fingertipp erforderlich.
Für dieses restriktive Verhalten gibt es zwei Begründungen: Erstens erspart sich der Nutzer teuren Datenverkehr und zweitens schützt er seine Privatsphäre. Denn um zu messen, ob ein Nutzer eine Mail tatsächlich geöffnet hat, ja, ob es diesen Nutzer überhaupt gibt, setzen Mail-Versender auf Zählpixel - kleine Bilder, die beim Öffnen der Mail automatisch vom Server abgerufen werden und so eine Zuordnung erlauben.

Verfälschte Nutzungsstatistik

Die Verweigerungshaltung, die der Android-Mail-Client gegenüber solchen Zählpixeln an den Tag legt, hat für das E-Mail-Marketing fatale Folgen. Nicht nur, dass bildlastige Newsletter mit ausgeblendeten Bildern erheblich an Reiz verlieren, sie verfälschen auch die Nutzungsstatistik. So attestieren Experten dem Betriebssystem Android inzwischen einen Marktanteil von fast 80 Prozent am Smartphone-Markt, während Apple nur noch rund 15 Prozent hält. Dennoch beziffert Campaignmonitor den Anteil des iPhones an der mobilen Mail-Nutzung auf 42 Prozent, Android folgt mit 40 Prozent - eine Verteilung, die zu den Marktanteilen der beiden dominierenden Betriebssysteme nicht recht passen mag. Das erhärtet den Verdacht, dass das iPhone in den Statistiken zu Newsletter-Öffnungsraten besser abschneidet, als es der Realität entspricht.




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