Marken im Internet
18.03.2015, 12:00 Uhr

Webshops von Herstellern trumpfen online auf

Seit Jahren schon wachsen die Web-Umsätze von Marken, die ihre Waren über das Internet direkt an die Kunden verkaufen, überdurchschnittlich. Doch der Kanal eignet sich auch bestens zu anderen Zwecken.
(Quelle: Shutterstock.com/Rawpixel)
Herstellern bringt der Direktvertrieb über das Web nicht nur zusätzliche Umsätze, der Online-Kanal eignet sich auch hervorragend zur Imagebildung und Markenprofilierung. In einigen Branchen herrscht in dieser Hinsicht allerdings noch großer Nachholbedarf. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Studie "Hersteller Online: Potenziale 2020 - Rising Stars des Online-Handels?", die das ECC-Köln gemeinsam mit der 004 GmbH erhoben hat.

Heimwerken hinkt hinterher

Reifegrad der Hersteller im Online-Handel nach Sortimentsbereichen
(Quelle: ECC Köln 2015)
Demnach suchen immer mehr Hersteller direkten Kontakt zu den Konsumenten, was den Unternehmen unter anderem seit Jahren ein überdurchschnittliches Wachstum von rund 28 Prozent jährlich beschert. Für 2014 wird der Umsatz insgesamt auf 4,3 Milliarden Euro geschätzt. Obwohl bis auf wenige Ausnahmen Artikel aus allen Sortimentsbereichen im Netz zu finden sind, gibt es jedoch deutliche Unterschiede zwischen den einzelnen Branchen. Vorreiter im Online Business ist die Fashion-Branche mit ihrem hohen Vertikalisierungsgrad, ebenfalls stark vertreten ist der Bereich Elektro und Consumer Electronics (siehe Grafik).
Zur Einordnung haben die Studienautoren einen Reifegrad für die einzelnen Branchen ermittelt. Den geringsten Reifegrad in Bezug auf den Online-Direktvertrieb der Hersteller weisen der Erhebung zufolge die Sortimentsbereiche Heimwerken & Garten sowie Fast Moving Consumer Goods (FMCG) auf. Auch die Gründe für einen Online-Einkauf beim Hersteller, der für fast 27 Prozent der Befragten und für 42 Prozent der Nutzer mit hoher Markenaffinität üblich ist, hat die Studie ermittelt. Die Top Drei: ausführliche Informationen zum Produkt, die große Auswahl sowie die besondere Service-Qualität.

Größtes Potenzial für Lebensmittel

Mit einem geschätzten Umsatz von rund 760 Millionen Euro im Jahr 2020 prognostiziert die Studie den Herstellern im Bereich Heißgetränke, bei denen unter anderem Nespresso wesentliche Teile des Umsatzes online erwirtschaftet, das größte Potenzial für den Direktvertrieb im Internet. In der Baubranche (ohne Werkzeuge) beträgt das Online-Potenzial für die Marken im Jahr 2020 rund 290 Millionen Euro - nicht zuletzt dank der Einkäufe durch handwerker (B2B-Handel).
Darüber hinaus sehen die Studienautoren für die Automobilindustrie erhebliche Umsatzpotenziale (fast 200 Millionen Euro für 2020), weil dort vor allem die Hersteller selbst den Vertrieb vorantreiben könnten. "Es ist davon auszugehen, dass - mit Ausnahme des Weinmarkts - ein Online-Shop vor allem für die Top-Player relevant ist", erklärt Studienautor Hansjürgen Heinick, Senior Consultant am IFH Köln. "Und je bekannter die Marke bereits ist, desto größer ist das Potenzial."

Punkten mit Information, Auswahl und Service

Konsumenten schätzen ihrerseits im Web vor allem die ausführlichen Informationen zum Markenprodukt und besondere Service-Leistungen des Herstellers. Vom Imagetransfer und der Kaufvorbereitung im Marken-Webshop profitieren auch die Handelspartner. Damit sind Information und Service geeignete Instrumente innerhalb einer kooperativen Koexistenz von Herstellern und Handel.
"Letztlich sind Hersteller-Webshops nur ein weiterer Point of Sale, an dem künftig kein Hersteller mehr vorbei kommt, wenn er nicht auf Imageaufbau und Umsatzpotenziale verzichten möchte", meint Andreas Bauer, Chief Product Officer bei der 004 GmbH. Eine integrierte Online-Offline-Strategie gemeinsam mit den Handelspartnern sei dabei aber unerlässlich.
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