Markenaufbau 13.07.2015, 07:30 Uhr

So werben E-Commerce-Unternehmen erfolgreich im TV

E-Commerce-Firmen setzen zunehmend auf klassische Fernsehwerbung. Aber wie kann man beide Kanäle verzahnen und welche Key Performance Indicators sind entscheidend?
(Quelle: shutterstock.com/Sergey Nivens)
TV-Werbung ist nach wie vor der Königsweg für einen schnellen Markenaufbau. Das gilt auch für E-Commerce Unternehmen. Doch: Fernsehwerbung schlägt eine große Schneise ins Marketing-Budget. Deshalb gilt es, TV-Kampagnen sorgfältig zu planen und ein Höchstmaß an Werbeeffizienz zu erzielen. Gerade das Thema Werbeeffizienz verursachte bei der TV-Werbung bis dato Kopfschmerzen. Die Wirkung von TV-Werbekampagnen war bis vor kurzem nur schwer messbar und wurde daher oft als Black Box bezeichnet. Aber wie kann man die Wirksamkeit von TV-Werbung messen? Welche Key Performance Indicators sind hier entscheidend?
Das Medienanalyse- und Research-Unternehmen Xad, das auf eine firmeneigene laufend aktualisierte Datenbank mit über 500.000 Einträgen zugreift, ist dieser Frage nachgegangen und hat eine Reihe von Mustern identifiziert, die TV-Kampagnen für E-Commerce-Unternehmen erfolgreich machen:
1. Klein anfangen
Wählen Sie kleine Spartensender für den Start in die TV-Werbewelt aus. Dort finden Sie eine klare zielgruppenspezifische Ausrichtung, der TKP ist erschwinglicher und Sie können Erfahrung sammeln.
2.  Dann schalten, wenn die Aufmerksamkeit am höchsten ist
Buchen Sie die Spots eher am Vormittag oder Nachmittag. Zuschauer sind zu diesen Zeiten eher geneigt,  sich online über ein im TV beworbenes Produkt zu informieren als zur Prime Time. Zur Prime Time sind die Zuschauer stärker an das TV-Programm gebunden, sie lassen sich weniger durch das Internet "ablenken". Zudem lässt sich erkennen, dass die Abbruchquote auf der besuchten Website am Ende der Werbepause in der Prime-Time deutlich höher ist.
3. Kurz und knapp
Die Länge des Spots ist wichtig - nicht zuletzt wegen des Budgets. Die Beobachtungen von Xad haben gezeigt, dass eine Spotlänge von 20 Sekunden völlig ausreicht, um einen TV-Zuschauer dazu zu animieren, auf die Website des werbetreibenden Unternehmens zu gehen und damit eine direkte Werbewirkung zu erzielen
4. Serverkapazitäten vor Kampagnenstart prüfen
Aufgrund der hohen Reichweite einer TV-Kampagne ist mit einem starken Anstieg des Web-Traffic zu rechnen, prüfen Sie deshalb vorab die Serverkapazitäten. Der neue Website-Besucher soll nicht enttäuscht werden und auf einer überlasteten Seite landen - der Erstkontakt wäre verloren. Zudem sollten Sie als Commerce-Unternehmen in der Lage sein, größere Mengen von Bestellungen zeitnah und problemlos umzusetzen



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