Website-Personalisierung 17.03.2015, 10:00 Uhr

Kunden und Besucher im Web richtig ansprechen

Eine individuelle Ansprache von Besuchern klingt zunächst nach einer guten Idee. Trifft der Web-Händler oder Site-Betreiber aber den falschen Ton, ist der User schnell verstimmt. Das muss nicht sein.
(Quelle: Shutterstock.com/Lorelyn Medina)
Der Kunde ist ein scheues Reh: Fühlt er sich bedrängt, ist er schnell weg. Ob Unternehmens-Website oder Online-Shop, Firmen wandern bei der persönlichen Ansprache von Besuchern auf einem schmalen Grat zwischen Akzeptanz und Ablehnung. Automatisierte Inhalte, die auf der Kaufhistorie, dem Verhalten des Besuchers oder soziodemografischen Daten basieren, wirken nicht immer verkaufsfördernd. Olaf Brandt, Director Product Management von etracker, erklärt, was Unternehmen bei der Website-Personalisierung falsch machen können - und wie es besser geht.
1. Fehler: Den Nutzer mit zu vielen Pop-ups belästigen 
So wichtig wie das ausgewählte Besucher-Segment, der Auslöser und die Botschaft ist auch der Message-Typ. Sobald Einblendungen den Inhalt der Website verdecken und aktiv weggeklickt werden müssen, wie bei Pop-ups oder Overlays, sollte mit Bedacht vorgegangen werden. Empfehlungen: maximal eine Pop-up-Einblendung pro Besuch, Pop-ups nicht direkt zu Beginn des Besuchs einsetzen und den Einsatz weniger aggressiver Alternativen wie Message-Bars, Sliders oder Inline-Content prüfen.
2. Fehler: Den Nutzer zur Conversion drängen
Nötigen Sie den Nutzer nicht auf Teufel komm raus zu einer - von Ihnen - gewünschten Handlung. Vorsicht bei allem, was über kleine psychologische "Anschubser" hinausgeht, wie allzu suggestive Formulierungen oder fehlende Wahlmöglichkeiten. Stellen Sie immer den Kundennutzen in den Vordergrund und bieten Sie wirkliche Hilfestellung beim Finden, Entdecken und Auswählen.
3. Fehler: Sensible Daten nutzen
Auch wenn Sie bestimmte Daten über den Nutzer haben, ist es nicht immer sinnvoll, sie auch tatsächlich anzuwenden. Zum Beispiel wenn es um Bereiche wie Gesundheit, Erotik oder Einkommen geht. Das kann besonders prekär werden, wenn das Endgerät, auf dem der Nutzer surft, auch von der Familie genutzt wird.
4. Fehler: Unnütze Hinweise und Angebote
Leider typische Szenarien: Ein Kunde hat gerade einen Kühlschrank bestellt und er erhält als empfohlene Artikel weitere Kühlschränke angezeigt; trotz erfolgter Anmeldung erscheint immer wieder die Aufforderung zur Newsletter-Registrierung; oder als beste Empfehlungen erhalten Kunden bloß Artikel derselben Marke oder desselben Autors. Dahinter steht ein zu simpler Algorithmus, der leider sofort unangenehm auffällt.
5. Fehler: Sich geheimnisvoll geben
Erklären Sie dem User, warum Sie ihm personalisierte Angebote machen. Schaffen Sie Transparenz und überlassen Sie ihm die Entscheidung, gewisse Angebote ganz abzuschalten. Machen Sie auch im Text deutlich, wenn Inhalte personalisiert sind. Nutzen Sie zum Beispiel Formulierungen wie "Das sind unsere Empfehlungen für Sie".
6. Fehler: In Schubladen denken
Ein Nutzer kauft in einem Online-Shop seit Jahren regelmäßig Socken und Hosen. Deshalb werden ihm vorrangig diese Produktgruppen angezeigt oder auf Angebote dazu verwiesen. Trotzdem kann er sich für Hemden interessieren. Stellen Sie den Algorithmus für die Personalisierung nicht so scharf ein, dass sich dieser nur auf Daten aus der Kauf- oder Suchhistorie bezieht. Personalisierung darf nicht starr sein. Bleiben Sie flexibel, wie es der Kunde auch ist.
7. Fehler: Das Naheliegende vergessen
Wer wünscht sich das nicht: virtuelle Einkaufsberater, die meine Vorlieben bis hin zu meiner aktuellen Stimmungslage berücksichtigen. Dabei liegt der Mehrwert für Besucher häufig viel näher - eine nette Begrüßung, speicherbare Filter, Einkaufslisten oder Formulareingaben, Merk- und Erinnerungsfunktionen usw. Mit einfachen Mitteln, vorhandenen Daten und simplen Regeln lassen sich oftmals schon gewaltige Verbesserungen des Besuchererlebnisses erreichen.
Die Personalisierung von Websites und Online-Marketing-Maßnahmen hilft, Kundenbindung und Conversion zu steigern. Dabei sind zwei Dinge zu beachten: Erstens, Personalisierung muss relevant und unaufdringlich sein. Zweitens, auch der tollste Algorithmus wird nie den Menschen mit seinen Wünschen und Befindlichkeiten komplett erfassen. User wollen auch selbst suchen, entdecken und finden. Deshalb bloß nicht überpersonalisieren.
Weil Kunden relevante Angebote, die auf ihre persönlichen Bedürfnisse zugeschnitten sind, durchaus zu schätzen wissen, sind die trotz aller Datenschutz-Bedenken bereit, persönliche Informationen freiwillig preiszugeben. Einer Studie von Teradata und Celebrus zufolge stehen 63 Prozent der Konsumenten aller Altersgruppen personalisierten Angaben grundsätzlich positiv gegenüber. Mehr als die Hälfte (57 Prozent) der Befragten verraten Unternehmen demnach zum Beispiel ihre Kleidergröße oder ihren Lieblingsurlaub.

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