Gastbeitrag
14.03.2016, 08:10 Uhr

Online und Offline: So sieht die Zukunft des Handels aus

Digitale Technologien erobern zunehmend physische Räume. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, sollte der E-Commerce zeitnah über den Online-Tellerrand hinausblicken. Schon bald wird es nicht mehr ausreichen, nur einen Online-Shop zu betreiben.
(Quelle: Shutterstock.com/Andris Torms)
Von Sascha Martini, CEO von Razorfish Deutschland
In der vergangenen Zeit sind viele neue Technologien auf dem Markt erschienen, die sich zunächst unabhängig voneinander entwickelt haben. Nach einer Phase der Praxiserprobung steht nun der nächste Evolutionsschritt an: die Verknüpfung einzelner Entwicklungen zu einer gemeinsamen Lösung. Schritt für Schritt kann man so auch in Offline-Umgebungen von den Vorzügen der digitalen Welt profitieren.
Für den Handel heißt das konkret: Auch im physischen Store können Kunden ab sofort erkannt und segmentiert werden. Über digitale Elemente wie zum Beispiel Screens werden sie von Inhalten umgeben, die für sie relevant sind. Die Online-Personalisierung in Form von Kampagnen, Angeboten und Loyalty-Programmen ist so auch Offline direkt anwendbar.
Die Konsequenz dieser Entwicklung ist leicht ersichtlich: E-Commerce-Unternehmen sollten schnell beginnen, über den Online-Tellerrand hinauszusehen. Schon in naher Zukunft wird es nicht mehr ausreichen, nur einen Online-Shop zu betreiben. Wer wettbewerbsfähig bleiben möchte, bietet seinen Kunden die Möglichkeit, über jeden vorhandenen Touchpoint einzukaufen.
Das Stichwort dazu lautet "Ubiquitous Commerce": Neben Desktop, Smartphone, Tablet und Co. werden zum Beispiel auch Transaktionen über den Screen im Laden oder an der Bushaltestelle möglich. Der E-Commerce-Wahlspruch "Einkaufen wie, wann und wo man will" ist so erst in seiner wahren Tragweite erlebbar.

Das Beste aus zwei Welten

Die Lösung liegt in der Verknüpfung innovativer Technologien zu einer nahtlosen User Experience. Zentral müssen dabei die Bedürfnisse des Kunden stehen. Das heißt, durch den Einsatz digitaler Technologien werden für ihn Mehrwerte erschaffen, die er im physischen Store erleben kann.
Ein gutes Beispiel hierfür ist die Kombination von Beacons und BLE (Bluetooth Low Energy). Mit dieser auf Bluetooth basierenden Funktechnik ist es möglich, einen Kunden anhand seines Smartphones zu erkennen und ihm gezielt Informationen zukommen zu lassen. Zum Beispiel eine Begrüßungsnachricht, wenn er das Geschäft betritt oder Hinweise zu einem Produkt, sobald er vor ihm steht. So können Marken mit dieser Technologie auf die individuellen Vorlieben des Kunden eingehen, statt ihn mit Werbung zu stören.

Modernde Display-Technologie im physischen Raum

Ein ebenso großes Potenzial eröffnet die Einbindung modernder Display-Technologie in den physischen Raum. Mit ihrer Hilfe übernehmen großformatige Bildschirme die Produktpräsentation. Für den Kunden ergibt sich dadurch der Vorteil, dass er - völlig unabhängig vom tatsächlichen Warenbestand des Stores - Artikel ansehen, erleben und kaufen kann. Die Ladenfläche wird dadurch gewissermaßen unendlich groß.
Ein Blick auf diese Mehrwerte macht deutlich: Bei der Verschmelzung von Offline und Online geht es nicht darum, das gelernte Einkaufsverhalten der Menschen zu verändern. Sondern um die Möglichkeiten, die entstehen, wenn man das Offline-Erlebnis und die Annehmlichkeiten aus der digitalen Welt umeinander ergänzt. Der Konsument profitiert so sprichwörtlich von dem Besten aus zwei Welten.
Neben einem zufriedenen - und bestenfalls treuen Kunden - bringt dieser Ansatz jedoch auch noch andere, konkrete Vorteile für das Unternehmen mit sich. So kann das Einzelhandelsunternehmen dank der vernetzten Technologien in Echtzeit nun auch verfolgen, was in seinem Store passiert. Das heißt, in welchem Bereich werden Produkte angefasst, anprobiert und gekauft. Oder auch nicht. Auf dieser Basis ist es ihm möglich, die Gestaltung der Einkaufsumgebung fortlaufend zu optimieren und für ein unvergessliches Einkaufserlebnis zu sorgen.
Apropos erleben: Wie fühlt man sich eigentlich als Nutzer einer digitalisierten Offline-Welt? Um diese Frage zu beantworten, entwickelten wir die Demo-Umgebung "Razorshop". Sie macht für Unternehmen sichtbar, wie digitale Transformation im realen Geschäftsleben konkret funktionieren kann. Quasi eine Übersetzung von Techniksprache in Businesssprache. Sämtliche Bildschirme der Shop-Umgebung sind etwa touchfähig, damit der Nutzer direkt mit ihnen interagieren kann.
In sehr großflächigen Verkaufsräumen wie Baumärkten kann die Lösung zum Beispiel für eine optimierte Navigation sorgen, indem der Kunde direkt zu dem Produkt geführt wird, welches er zuvor im Internet ausgesucht hat. In der Shopping Mall können Kunden per Suchfunktion dabei unterstützt werden, ein spezielles Produkt zu finden "Wo gibt es gelbe Socken?" und vieles mehr.
Generell bleibt dabei festzuhalten: Im Hinblick auf die Digitalisierung physischer Stores ist gerade der Startschuss gefallen. Zahlreiche Entwicklungen leisten jedoch einen großen Beitrag zu ihrer Verbreitung. Darum ist zu erwarten, dass sich diese Lösung in den kommenden Jahren stark durchsetzen wird.
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