Gastkommentar 27.11.2015, 08:20 Uhr

Unnütz und teuer: Stoppt Click & Collect!

Click & Collect ist die aktuell am meisten überschätzte Funktion im E-Commerce-Markt. John Lewis rudert bereits zurück und auch Saturn ist kein Benchmark, sagt E-Commerce-Berater Marcus Diekmann.
Marcus Diekmann, freier E-Commerce-Berater und Autor des Buches "E-Commerce lohnt sich nicht", kann über die Click & Collect-Euphorie im stationären Handel nur den Kopf schütteln
Click & Collect ist die aktuelle Sau, die derzeit sprichwörtlich durchs Dorf getrieben wird. Es gibt kaum eine Diskussion oder ein Forum zum Thema E-Commerce, in der Click & Collect nicht als neuer Rettungsanker und die Lösung für Stadtportale oder für den stationären Händler hochgehalten wird.
Händler, die Click & Collect einführen, feiern dieses Feature, als wäre es die Kür-Innovation schlechthin. Das Motto scheint zu lauten: Wenn schon keiner bei mir online kauft, soll er wenigstens per Click & Collect kaufen und die Sachen dann in meinem Laden abholen. Doch eine Servicefunktion wie Click & Collect allein garantiert keinen Online-Erfolg. Wer in Sachen Produktsortiment, Preis, Services, Reichweite und Organisation online nicht wettbewerbsfähig aufgestellt ist, den wird die Einführung von Click & Collect auch nicht retten.
Click & Collect oft ohne wirtschaftlichen Mehrwert
Dabei klingen die Argumente, die Verfechter der Funktion einbringen, zunächst durchaus logisch: So wird Click & Collect in erster Linie als Frequenz-Pusher für die Fläche gehypt. Das Kalkül der Händler lautet: Ist der Kunde schon einmal im Laden, kauft er dort auch fünf weitere Artikel. Die Wirklichkeit allerdings sieht anders aus: In den meisten Fällen bringt Click & Collect keinen echten wirtschaftlichen Mehrwert.
Betrachtet man das Ganze aus Endverbrauchersicht, dann wird schnell klar, warum Click & Collect nicht funktionieren kann. Sind Kunden in der Stadt, stöbern sie entweder oder vergleichen per Smartphone die Preise. Stimmt der Preis, kaufen sie vor Ort. Sitzt der Kunde auf dem Sofa, möchte er die Ware in der Regel bestellen und möglichst schnell nach Hause liefern lassen.
Etwas online zu kaufen, das der Kunde dann selbst abholen muss, macht nur in wenigen Fällen Sinn:
1. Als Sicherungsfunktion für stark angebotsgetriebene und verknappte Sortimente bei lokal sehr gut distribuierten Händlern: Hier können sich Kunden Verfügbarkeiten per Click & Collect in den Filialen sichern und dank des dichten Filialnetzes des Händlers quasi an der nächsten Ecke abholen.
2. Als Sparfunktion: Bei Produkten mit sehr hohen Lieferkosten macht es für den Kunden ebenfalls Sinn, diese vorab online zu bestellen und dann in einem To-Go-Bereich abzuholen oder vorher im Laden auszuprobieren.
3. Zur Vereinfachung von alltäglichen Prozessen: In der Lebensmittelbranche könnte Click & Collect das Einkaufsverhalten verändern. Kunden könnten ihren Tagesbedarf online bestellen und auf dem Heimweg aus dem To-Go-Bereich mitnehmen.
Eine Chance für den stationären Handel bietet Click & Reserve / Collect nur für Händler, die keinen echten E-Commerce betreiben, sondern nur einen produktorientierten E-Showroom ohne klassische Bestellfunktion. Dort können sie ihre wöchentlichen Top-Angebote mit Reservierungsfunktion präsentieren und sich somit Kosten, beispielsweise für die Fulfilment-Prozesse, sparen.



Das könnte Sie auch interessieren