Interview 27.02.2015, 10:20 Uhr

Ernsting's Family setzt auf Multichannel

Ernsting's Family profitiert davon, dass das Unternehmen schon 2004 damit begann, Online- und Offline-Kanäle zu verknüpfen.
Johannes Ehling
Johannes Ehling: Geschäftsführer Marketing & Vertrieb Ernstings' Family
(Quelle: Ernsting's Family)
Ernsting's Family gilt im deutschen Handel als einer der Vorreiter in Sachen Kanalverknüpfung. INTERNET WORLD Business sprach mit Johannes Ehling, Geschäftsführer Marketing & Vertrieb, über die nächsten Meilensteine der Multichannel-Strategie.

INTERNET WORLD Business
: Herr Ehling, Sie haben ja schon sehr früh ­damit begonnen, die Kanäle Stationär und Online miteinander zu verknüpfen. Wo auf dem Weg zum Multichannel-Optimum sehen Sie sich denn aktuell?
Johannes Ehling: Wir haben durchaus schon eine stattliche Wegstrecke zurückgelegt, aber die Aufgabenstellungen für die Zukunft sind schon noch mannigfaltiger Natur. Wir sind 2003 erstmals online gegangen und haben seit dieser Zeit das gesamte Portfolio aufgebaut. Wir haben nach der anfänglichen Zusammenarbeit mit einer Fullservice-Agentur nach Spezialagenturen differenziert, um in den Werbekanälen immer besser zu werden. Aber die wichtigste Entscheidung war, uns schon von 2004 an Multi- und Cross-Channel-fähig aufzustellen, von vornherein die ­Filiallieferung zu präferieren und dafür ­unsere eigene Logistik zu nutzen. Das bietet auch dem Kunden echten Mehrwert.

Das war jetzt die Schilderung der Vergangenheit. Aber wo geht die Reise in der Zukunft hin?

Ehling: Wir wollen ganz klar das mobile Geschäft weiter stärken und den Multikanalvertrieb durch neue Technologien wie iBeacons anfeuern. So können wir beispielsweise Kunden, die an der Filiale vorbeischlendern, ­darüber informieren, dass die neuen Kinderkataloge angekommen sind. Diesbezüglich haben wir auch schon eine Push-App lanciert, die sehr gut angenommen wird und sehr gut funktioniert. Ein weiterer großer Punkt ist der Ausbau unserer 360-Grad-Kommunikationsmedien: Wir müssen reine Kampagnen Online für Offline und umgekehrt spielen oder auch beide Kanäle ­gemeinsam agieren lassen. Auch sortimentsseitig müssen wir noch stärker werden, das aber auch stationär und nicht nur im Web­shop. Die Herausforderung besteht also im Grunde darin, die Kanäle Off- und Online mit allen uns zur Verfügung stehenden Mitteln weiter zu vertiefen. Die Impulse werden dabei aber hauptsächlich über Online und Mobile kommen.
Lohnt sich für Sie E-Commerce?
Ehling: Nach wie vor sind wir mit der Performance und der operativen Leistungsfähigkeit des Webshops hoch zufrieden. Wir wachsen deutlich im zweistelligen Bereich - mit einem sehr attraktiven und über dem Markt liegenden Deckungsbeitrag für den Online-Shop. Insgesamt erzielen wir im Moment rund 4,5 Prozent unseres Gesamtumsatzes - und der liegt brutto bei knapp einer Milliarde Euro - über den Webshop. Wie viele andere Handelsketten auch haben auch wir den überall propagierten Zehnprozentanteil irgendwann mal auf einen Zettel geschrieben, aber ich kenne niemanden, der diese Zahl erreicht hat. Mit 4,5 Prozent sind wir in der Kürze der Zeit schon ganz gut aufgestellt. Sie müssen auch die Verhältnismäßigkeit im Auge behalten. Klar könnten wir mehr machen, aber dann würde wahrscheinlich das Filialgeschäft leiden, weil wir uns dann selbst Konkurrenz machen. Im Moment befruchten sich beide Kanäle extrem.

In Ihrem Geschäftsbericht steht allerdings seit einigen Jahren, dass das Gesamtwachstum vornehmlich der Flächenexpansion geschuldet ist. Das klingt nicht nach starkem Wachstum in den Filialen.

Ehling: Das ist natürlich regional unterschiedlich. Dort, wo der Wettbewerb groß ist, verzeichnen die Filialen natürlich auch manchmal kein Wachstum oder verlieren ­sogar. Aber in den Expansionsgebieten wachsen wir extrem und überproportional. Natürlich ist der Hauptumsatztreiber die Expan­sion. Aber uns ist auch klar, dass das Thema Wachstum auf bestehender Fläche existen­ziell ist. Denn wenn wir einmal ausexpandiert sind, müssen wir auf bestehender Fläche wachsen.
Einige E-Commerce-Berater würden jetzt schimpfen, dass Handelsketten immer weiter in den Flächenausbau statt in den E-Commerce-Ausbau investieren. Was antworten Sie darauf?
Ehling: Ich würde sie gerne einladen, die ­Ergebnisrechnung unserer Nachbarschaftsfilialen anzuschauen, die überproportional stark sind. Natürlich nutzen wir zunächst ­jeden Standort, bei dem wir ein klares Nachfragepotenzial nach unserem Produkt sehen, aber wir arbeiten unsere Expansionsstrategie sehr, sehr sorgsam aus. Das geht nicht mit der Gießkanne, sondern eher mit dem Präzisionsgewehr. Wir werden in jedem Fall in Deutschland nicht überexpandieren. Und dann schauen Sie mal in unsere Ideenkiste für den Webshop 2020. Das ist eine Investition sondergleichen. Außerdem überlegen wir, unsere Marketing Spendings sukzessive nach oben zu fahren und vielleicht auch von Klassisch nach Digital zu switchen.

Sie würden vom TV-Budget Geld Richtung Digital shiften?
Ehling: Das nicht unbedingt, weil wir die TV-Spots auch online verlängern. Wir haben hervorragende Click-Through-Rates und auswertbare Zusatzverkäufe über Youtube, aber es gibt eine Menge anderer Sachen, die man umshiften könnte. Denn es ist ja ganz klar feststellbar, dass sich Werbebudgets klar Richtung online und TV entwickeln und weg von Printmedien.

Wem sagen Sie das. Aber wie kriegen Sie denn die Youtube-Nutzer dazu, sich Werbespots von Ernsting’s Family anzugucken?
Ehling: Das läuft über die Agentur, die auch unser SEA-Budget verwaltet. Die schalten entsprechend auch bei Youtube auf Zielgruppen-affine Suchbegriffe und in Zielgruppen-affinen Umfeldern. Das läuft hervorragend. Mehr als die Hälfte der Nutzer schauen sich die Spots komplett durch, in Österreich liegt der Anteil sogar noch höher. Anschließend merken wir die entsprechenden Impulse, die über das Medium im Online-Shop landen. Interessanterweise ist es so, dass wir in Österreich TV-Werbung gar nicht im Fernsehen geschaltet haben, sondern nur online auf Youtube. Trotzdem verdoppelt sich der ­Online-Umsatz von Jahr zu Jahr.
80 Prozent Ihrer Web-Bestellungen werden in den Filialen abgeholt. Heißt das, dass Sie ­online eher die Stammkundschaft als neue Zielgruppen erreichen?
Ehling: Das kann ich eigentlich so nicht ­sagen. Wir haben ein sehr stabiles Wachstum in den Filialen und auch der Online-Shop wächst. Das heißt, die Kunden lassen sich ­ihre Bestellungen nicht nur nach Hause schicken, sondern nutzen die breite Distribuierung der Filiale als Abholstation. Irgendwo muss es ja abgeholt werden, wenn man sich die 4,50 Euro Versandkostenpauschale sparen möchte. Und das tun unsere Kunden. Bei 30 Prozent der Abholungen kommt es zum Zusatzverkauf. Ich weiß nicht, ob wir so ­erfolgreich wären, wenn wir dieses Thema nicht hätten. Beide Kanäle wachsen parallel. Offensichtlich machen wir also in der Kundenansprache doch einiges richtig.

Warum muss ich denn eigentlich als Click & Collect-Kunde mein Paket erst bezahlen, ­bevor ich es öffnen darf? Beschweren sich die Kunden da nicht?

Ehling: Wir haben auf diese Weise unsere ­Retourenquote fast halbiert. Die war zwar nie hoch, ist aber jetzt mehr als marktgerecht, vielleicht sogar marktführend. Und die Höhe des Warenkorbs hat die Maßnahme nicht ­beeinflusst. Wir nehmen auch in der Filiale zurück. Wir sind nicht nur Click & Collect-fähig, sondern Click-, Collect-, Return- und Payable im Store. Und das funktioniert schon seit 2005.

Aber Sie vergeben doch die Chance, dass die Verkäuferin sieht, was ich gekauft habe, und mir noch Zusatzprodukte empfiehlt. Damit ließen sich die 30 Prozent Zusatzverkäufe in der Filiale doch noch beträchtlich steigern.
Ehling: Ja, diese Idee liegt in unserer Kiste ganz weit oben und wir werden diesbezüglich auch aktiv werden. Aber es ist noch eine technische Herausforderung, den Mitarbeitern in der Filiale anzuzeigen, was im Paket ist und was aus dem Filialbestand noch dazu passen würde.

Was mir bei Ihrer Multichannel-Strategie auch fehlt, sind beispielsweise Produktverfügbarkeitsanzeigen für die stationären Läden. Haben Sie hierfür auch Pläne in der Schublade?
Ehling: So weit sind wir noch nicht. Das ist und bleibt ein riesen Thema. Auch das Switchen von Beständen ist nach wie vor eine ­große Herausforderung für uns. Langfristig wollen wir jeder Filiale Zugriff auf die Bestände der anderen Filialen geben.

Was sehen Sie denn aktuell als Ihre ­allergrößte Herausforderung?
Ehling: Den Dollarkurs. Bezogen auf Multichannel bereitet mir allerdings am meisten Kopfschmerzen, dass wir nicht so schnell in der Umsetzung sein können, wie wir das gerne wollten. An Ideen mangelt es nicht. Wir haben aber wie jedes andere Unternehmen auch das eine oder andere Nadelöhr bei der Abarbeitung. Zum Glück ist Ernsting’s Family so aufgestellt, dass sinnvolle Sachen noch gemacht werden können. Das heißt, der Ideenreichtum kann abgearbeitet werden, aber er muss priorisiert werden.

Sind Sie auch auf Plattformen wie Amazon oder Ebay vertreten? Mit Ihren Eigenmarken bietet sich das ja an.

Ehling: Nein. Das sind natürlich auch Thematiken, die wir diskutieren. Nur verfolgen wir auch ganz klar einen wirtschaftlichen Ansatz. Man muss gewillt sein, die Provisionsmodelle der oben genannten Firmen bezahlen zu wollen. Das muss sich alles rechnen. Wir wollen lieber organisch wachsen und nicht Masse generieren, ohne dass was übrig bleibt.

Die Studie "Global E-Tailing 2025" der Deutschen Post DHL (DPDHL) hat die Trends und Entwicklungen im Online-Handel untersucht - und vier mögliche Szenarien entwickelt.


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