Expert Insights 10.08.2017, 08:08 Uhr

Performance-Steigerung bei Amazon mit Marketplace Intelligence

Der Konkurrenzkampf auf Amazon nimmt zu. Marketplace Advertising (MPA) und Marketplace Optimization (MPO) gewinnen an Bedeutung. Um sicherzustellen, dass sie die bestmögliche Performance zeigen, ist eine Analyse durch Marketplace Intelligence (MPI) nötig.
Christian Kohn, Managing Director bei Performics
"Ich habe festgestellt, dass es fünf bis sieben Jahre dauert, bis eine Saat finanzielle Früchte beschert", sagte Jeff Bezos, Gründer und CEO des E-Commerce-Riesen Amazon, einst. Mittlerweile braucht er sich um die Monetarisierung seines Online-Marktplatzes keine Sorgen mehr machen - die jährlich steigenden Umsätze bestätigen die Annahme, dass E-Commerce im Jahr 2017 für viele Händler alternativlos und aus der heutigen Absatzwelt nicht mehr wegzudenken ist.
Durch die immer größere Anzahl an Anbietern im Bereich der Online-Marktplätze ist der Konkurrenzkampf im vergangenen Jahrzehnt jedoch deutlich gewachsen und es gilt für den jeweiligen Händler, sich von den Mitbewerbern abzuheben. Diesbezüglich gewannen bei Amazon die Werbeplatzierung im Rahmen des Marketplace Advertising (MPA) und die Optimierung der jeweiligen Angebote durch Marketplace Optimization (MPO) an Bedeutung, um sich langfristig die nötigen Marktanteile zu sichern beziehungsweise diese kontinuierlich auszubauen.
Um sicherzustellen, dass MPA und MPO die bestmögliche Performance zeigen und für eine optimale Platzierung der Artikel sorgen, ist deren ständige Überwachung nötig. Diese Konkurrenzanalyse findet durch die Marketplace Intelligence (MPI) statt.

Vorteile durch MPI bei Amazon

Die Rechnung für Verkäufer bei Amazon ist recht einfach - derjenige mit der größten Kenntnis über den Stand des eigenen Unternehmens, die damit verbundenen Verkaufsaktivitäten und die Platzierung der eigenen Produkte kann sich einen Wettbewerbsvorteil verschaffen. Dies resultiert daraus, dass eine Mehrzahl an Informationen dazu genutzt werden kann, eine bessere Strategie zu entwickeln und somit den Umsatz zu steigern. Die Marketplace Intelligence beinhaltet somit das Crawlen der Daten aus dem Amazon-Marketplace beziehungsweise durch die Nutzung von APIs und deren Analyse, Aufbereitung und Interpretation. Dies deckt natürlich nicht den gesamten sehr facettenreichen Bereich des Amazon-Marketings ab, der von Agenturen und Tools abgebildet werden kann - doch der Fokus unseres heutigen Beitrages liegt auf der technologischen und datenbasierten Analyse.
Der Schwerpunkt der Marketplace Intelligence liegt darauf, beispielsweise die USPs der Mitbewerber herauszustellen, deren Produkteigenschaften zu analysieren, die Preisstruktur zu bewerten und herauszufinden, an welcher Stelle die eigenen Produkte gelistet werden. Zu diesem Zweck wird mittlerweile eine Vielzahl an Tools angeboten, die den Vendoren deren Arbeit erleichtern.

MPA-/MPO- und MPI-Tools zur Datenanalyse

Die zur Verfügung stehenden Tools sind in verschiedene Bereiche mit unterschiedlichen Zielen zu kategorisieren. Strukturiert man sie nach ihren Einsatzbereichen, so kommt es bei MPA vor allem auf die Analyse von AMS-Kampagnen an. Bei MPO-Tools kommt es vor allem auf die Keyword-Recherche und die Entwicklung einer Strategie bei gleichzeitiger Pflege der Content-Qualität an.
Demgegenüber unterstützen die MPI-Tools den Verkäufer beim Sales-Tracking der eigenen Daten und derer der Wettbewerber, beim Rezensions-Tracking und bei der keywordbasierten Ranking-Analyse. Bei diesen Funktionen handelt es sich um die essenziellen Basisfunktionen, die bereits Tools wie AMZ Tracker, Marketplace Analytics, Amalyze etc. abdecken können.
Im Tool-Bereich sind derzeit noch große Unterschiede zwischen den 1-P-Sellern (Amazon Vendor Central) und den 3-P-Sellern (Amazon Seller Central) vorzufinden. Ersteren werden von den Amazon Marketing Services (AMS) nur sehr wenige Daten zur Verfügung gestellt, was deren Auswertung erschwert. Darüber hinaus müssen die AMS-Werbeberichte manuell heruntergeladen werden und der Automatisierungsgrad ist deutlich geringer als bei den 3P-Sellern.

Vendor Analytics, Benchtools und Amazics Content Detector auf dem Prüfstand

Deutlich umfangreichere Analysemöglichkeiten als die zuvor genannten Tools bietet das von Franz Jordan und seinem Team entwickelte Vendor Analytics. Dessen Stärken liegen vor allem im Marketplace Advertising (MPA), jedoch leider nur bei den gesponserten Produkten.
Dennoch liegen die Vorteile auf der Hand: Die Kampagnen können optimiert werden, Werbeberichte und Suchbegriffsberichte automatisch heruntergeladen und negative Keywords hinzugefügt werden. Des Weiteren können die Gebote (Bids) angepasst werden und es bestehen beispielsweise Auswahlmöglichkeiten, um nicht rentable Keywords identifizieren und ausschließen zu können.
Das in die drei Bereiche Keyword-Recherche, AMS (gesponserte Produkte) und Kundenfeedback-Manager aufgeteilte Tool ist für alle fünf europäischen Amazon-Marktplätze nutzbar und überzeugt vor allem bei der Optimierung der AMS Kampagnen.
Benchtools hingegen bietet gegenüber Vendor Analytics den Vorteil, dass nicht nur gesponserte Produkte, sondern auch Headline Search Ads getrackt werden können und somit prozentual die ausgespielten Inhalte und damit verknüpfte Keywords überprüft werden können. Der Überblick über die AMS-Aktivitäten wird durch das Interface, das die unterschiedlichen HSA Anzeigetexte darstellt, abgerundet.
Bei der Problematik, dass häufig der Content, also der Titel, die Bullet Points, die Beschreibung, Bilder, Videos und A+-Content nicht vollständig übernommen werden, kann der Amazics Content Detector Abhilfe schaffen. Das MPI-Tool hilft dadurch, Abmahnungen zu vermeiden und bringt ein umfassendes Paket in Sachen Content mit sich: Eine Optimierungs-Kontrolle, die prüft, ob der Content wie gewünscht funktioniert oder durch Amazon verändert wurde. Darüber hinaus wird automatisch der Content der Wettbewerber auf Veränderungen überprüft, fehlerhafte ASINS werden gesucht und es können Content-Daten via CSV-Import eingepflegt werden. Es erfolgt ein automatischer Abgleich des vorgegebenen Contents mit dem On-Page Content.

Stärken der anderen Tools AMZ Tracker, Amalyze und Marketplace Analytics

Um die Entwicklungen bei Amazon nachverfolgen zu können, ist ein Keyword-Tracking unabdingbar, auch wenn dies häufig mit hohen Kosten verbunden ist, da der User für jedes zu analysierende Keyword Credits zahlen muss.
Der AMZ Tracker sticht vor allem in Sachen Keyword-Ranking-Analyse heraus. Die Rankings werden automatisch als CSV-Datei exportiert und es werden gleichzeitig E-Mail-Reports für das Keyword-Ranking erstellt.
Bei Amalyze hingegen liegt der Fokus auf der Wettbewerbsanalyse mit dem Vergleich der organischen und der bezahlten Rankings. Darüber hinaus wird aufgelistet, in welchem Bereich die Keywords hinterlegt wurden (Titel, Bullet Points oder Beschreibung) und es kann auf mehr als zwei Millionen gesammelter Daten aus der Vergangenheit mit mehr als 29 Millionen Keywords zugegriffen werden. Diese Daten können gleichzeitig für die Historie eines Produktes verwendet werden, da Daten erfasst werden, die für das Content Tracking wichtig sind - so beispielsweise Änderungen des Titels, der Bullet Points, Veränderungen der Buy Box etc. Dabei sind die Benachrichtigungen individuell konfigurierbar und auf eine Person im Unternehmen individualisierbar.
Marketplace Analytics ist ein Allround Tool mit Schwerpunkt auf dem Keyword Tracking, das auch das Google-Suchvolumen analysiert. Die Rankings werden übersichtlich in Graphen dargestellt und der Nutzer kann auf ein umfassendes Rezensions-Management zurückgreifen. Soll nur die reine Keyword Research betrieben werden, bietet sich das kostenlose Sonar-Tool der Marketplace Analytics an, mit dem die Ergebnisse in einer übersichtlichen Excel-Liste exportiert werden können. Weiterhin bietet das Tool auf der ASIN-Ebene die Möglichkeit, zu analysieren, für welche Keywords bereits PPC Kampagnen geschaltet wurden.
Beim Tool-gestützten Sales Tracking ist jedoch zu beobachten, dass die angezeigten Daten häufig stark abweichen und ebenfalls lediglich einen groben Anhaltspunkt bieten. Hier empfiehlt es sich für den Nutzer, die ermittelten Daten mit den eigenen Verkaufszahlen durch das entsprechende Tool abzugleichen.

Fazit

Durch Amazons Stellung am Markt und die Veränderungen im A9-Algorithmus kommt man heute kaum noch um fortlaufende, Tool-gestützte Analysen herum.
Dennoch gibt es zum aktuellen Zeitpunkt die eierlegende Wollmilchsau unter den Tools, die alle Anforderungen in den Bereichen MPA, MPO und MPI erfüllt, noch nicht und der Nutzer ist auf unterschiedliche Tools angewiesen. Hier besteht noch deutliches Entwicklungspotenzial - die Marktlage bei den Amazon-Tools bleibt demnach spannend.




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