Expert Insights 08.12.2016, 08:12 Uhr

Das E-Commerce-Jahr 2016: Immer noch Amazon, immer weniger Rocket

Auch 2016 hat sich im E-Commerce einiges getan. Sowohl Online-Händler als auch Hersteller suchten nach der Anti-Amazon-Strategie. Außerdem haben mit Voice- und VR-Technologien spannende Konzepte den Markt betreten.
Alexander Graf, Autor des Blogs Kassenzone
Das Jahr 2016 hatte für mich etwas von "Täglich grüßt das Murmeltier". Jeder im E-Commerce-Markt schaut auf Amazon, nur Amazon schaut auf den Kunden. So oder so ähnlich werden die Kalendersprüche von Jeff Bezos zitiert. Mit den Voice- und VR-Technologien haben neue und aus meiner Sicht sehr vielversprechende Konzepte den Markt betreten, die alle bisher vorhandenen auf den Kopf stellen.
Wenn ich zu meiner Sicht auf das Jahr 2016 befragt werde, habe ich nicht die eine Perspektive mit der sich alles erklären lässt. Ich habe beruflich mit vielen verschiedenen Anbietern zu tun, und alle sehen ihre Chancen etwas anders. Nur eine Gruppe gibt es zunehmend weniger - die Gruppe der Online-Verweigerer, die immer noch behauptet, dass Amazon und Co ihnen nichts anhaben kann.

Die großen und kleinen Shops

Amazon selbst beziehungsweise die Gruppe der großen Online Shops sind optimistischer denn je. Zalando verdient auskömmliche Renditen - sogar Otto.de ist auf einem guten Weg und wenn erst einmal die Milliarde Umsatz pro Jahr erreicht wird, stellen sich irgendwann dann doch Skaleneffekte ein. Dann kann man sich auch die so oft geforderten BI- und CRM-Kompetenzen leisten, mit denen sich Neu- und Bestandskunden effizienter überzeugen lassen. Sogar Amazon scheint in seinem Kernbusiness verwundbar, wenn man die vielen Beschwerden der letzten Monate genauer anschaut (Spam-Angebote, schlechtes Sellercenter…). Aber wer weiß schon, was das Kernbusiness von Amazon morgen überhaupt sein soll.
Ganz anders sieht es für die tausenden kleinen und mittelgroßen Händler aus, die selbst (eigener Online Shop) und/oder mal über die Marktplätze verkaufen. In dieser Gruppe habe ich wenige optimistische Stimmen vernommen in 2016. Während einige noch auf der Suche nach der Anti-Amazon-Strategie sind, haben sich die meisten schon innerlich von ihrem einstigen Kern-Business verabschiedet und produzieren Eigenmarken in Asien. Oder sie versuchen den erfolgreichen Pure Playern, wie zum Beispiel Contorion, nachzueifern und selber ein Online-First-Unternehmen zu werden.

Hersteller

In 2015 hätte man sich das noch gar nicht vorstellen können, aber nun sind auch die Hersteller von Produkten auf der Suche nach Anti-Amazon-Strategien, weil die WKZ-Forderungen seitens Amazon teilweise nicht mehr abbildbar sind, aber der Amazon-Umsatzanteil schon zu groß und ein Rückzieher daher nicht mehr möglich ist.
In diesem Markt ist sehr viel Bewegung und mittlerweile fast genauso viel Groll gegenüber Amazon zu vernehmen wie im Händlermarkt. Andererseits bewegen sich die Hersteller aber bisher auch sehr, sehr langsam in Richtung Online-First-Konzepte. Die Schmerzgrenze ist da also noch nicht ausgereizt.

Die spannendste Entwicklung

Am spannendsten für mich ist die Entwicklung bei den einstigen Pure Playern, die vor fünf bis zehn Jahren angetreten sind, um ihre jeweiligen Industrien auf den Kopf zu stellen. Bei einigen ist die Luft etwas raus und mit fünf bis zehn Prozent Umsatzwachstum ist niemand so richtig zufrieden, was zu Konsolidierungsbewegungen führt.
Auf der anderen Seite hat sich das Rocket-Internet-Modell etwas stillgelaufen und kaum jemand glaubt noch an die einfache Eroberung von Online-Märkten durch Geschwindigkeit und Geld. Das sieht mittlerweile alles nach sehr harter Arbeit aus. Und das führt mich gleich auch zu meiner letzten Beobachtung: Die Definition von Online fängt derzeit an stark zu verschwimmen.
Vor zehn Jahren musste man sich nur um den Desktop kümmern, vor acht Jahren kam das iPhone dazu, vor sechs Jahren die Tablets und nun poppen täglich neue Devices auf, die ohne Screen auskommen. Eine ganze Industrie verändert sich im Monatstakt. Gestern war klassisches SEO noch wichtig, heute wollen die Unternehmen wissen, wie sie ihre Produktdaten voice-fähig machen können. Screendesign - ein bisher sehr unerfolgreiches Thema, wenn ich mir die hilflosen Reisebuchungsversuche meiner Schwiegereltern anschaue - wird sich in 2017 so etwas wie voicedesign unterordnen müssen.
Seien wir doch ehrlich: Niemand klickt sich gerne durchs Netz, nur weil er ein paar Batterien oder Windeln kaufen will. Voice wird diese Art von Online-Transaktion dominieren. 2016 war also sehr streng mit all den Marktteilnehmern, 2017 wird mindestens genauso streng, aber wahrscheinlich viel spannender. 

Ausblick auf 2017

Am meisten freue ich mich auf die vielen Online-First-Konzepte der Konzerne, deren Umsetzung in 2016 begonnen hat. In dem Bereich sehe ich sehr viel vorab und bin froh, dass wir 2016 mindestens die Diskussion um Multichannelhandel und Co hinter uns gelassen haben.




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