Expert Insights 14.02.2017, 08:10 Uhr

Amazons "Dynamic E-Commerce Ads": Das steckt dahinter

Vor einiger Zeit führte Amazon seine "Dynamic E-Commerce Ads" auf seiner Werbeplattform ein. Wie genau funktioniert diese Neuerung und welche Vorteile bringt sie Werbungtreibenden?
Christian Kohn, Managing Director bei Performics
Im vergangenen Jahr implementierte Amazon die Beta-Version seiner Dynamic E-Commerce Ads (DEA) in seine Amazon Advertising Platform und sorgte mit dieser Möglichkeit, den Kunden dynamisch, in Echtzeit und zielgerichtet anzusprechen, für Aufsehen. Doch wie funktioniert diese Neuerung, die eine Steigerung der Kaufrate von 23 Prozent gegenüber klassisch beworbener Formate verspricht, welche Mindestanforderungen stellt Amazon an das Produkt - und welche Vorteile bieten sich für den Werbungtreibenden?
 
Die größte Innovation und damit das herausstechende Merkmal der DEA stellt die Tatsache dar, dass das beworbene Produkt unter Einbeziehung gewonnener Kundendaten umgehend und den Wünschen des Kunden gemäß zielgerichtet beworben werden kann. Dies geschieht automatisiert durch die im Machine Learning gespeicherten Daten, die Amazon über den Kunden gesammelt hat. Diese sehr hochwertigen Shopper-Daten werden unter anderem nach Demographie und Lifetyle kategorisiert, jedoch auch nach Retail-Kategorien oder In-Market-Zielgruppen.
Beispiel Position eines dynamisches Werbemittels bei Amazon
(Quelle: Performics)

Mindestanforderungen an das Werbemittel

Um dieser Automatisierung gerecht zu werden und die DEA nutzen zu können, müssen im Rahmen der Advertising Platform jedoch verschiedene Mindestanforderungen an das Werbemittel erfüllt sein. So muss dem Kunden die ASIN (Amazon Standard Identification Number - findet sich in der Artikelbeschreibung, aber auch in der URL des Artikels) bekannt sein, es muss ein Background Image erstellt werden und es muss definiert werden, auf welches Ziel die Werbeanzeige optimiert werden soll. Dabei muss der Text in der Anzeige auch bei geringer Gesamtgröße klar lesbar sein. Diese strikten Vorgaben bezüglich der Schriftgröße, Schriftart und die Beschränkung der Logos auf maximal zwei sollen dazu beitragen, die Übersichtlichkeit zu wahren, um die Werbeanzeige nicht überladen wirken zu lassen. Dem ist ebenfalls zuträglich, dass die Ads ausschließlich im HTML-Format designet sein dürfen. Aufwändige GIFs, Flash-Animationen oder Videos werden demnach nicht unterstützt.
Auch an den Hintergrund der Anzeige werden Ansprüche gestellt. So darf dieser beispielsweise keinen eigenen Call-to-Action-Button enthalten, da die DEA diese selbstständig einpflegen kann, falls sie dem Werbeziel der ausgestrahlten Ads dienlich sind. Diese Werbeziele sollten für gewöhnlich Click-Through-Rate, Purchase Rate oder Detailed Page View Rate sein.
 
Des Weiteren besteht die Möglichkeit für den Kunden, nicht nur ein statisches Bild anzeigen zu lassen, sondern den beworbenen Artikel durch einen Coupon, der beispielsweise Vergünstigungen verspricht, anzupreisen, oder den Nutzen des Produktes durch die Anzeige von Kundenrezensionen, die von Käufern über das Amazon-System abgegeben wurden, zu untermauern.
Bei letzterem werden ebenfalls Mindestanforderungen gestellt, so können diese nur verwendet werden, wenn 15 Gesamtbewertungen nicht unterschritten werden und die durchschnittliche Bewertung mit Amazon-Sternen nicht unter 3,5 liegt. Sollen Zitate aus realen Amazon-Bewertungen dargestellt werden, so dürfen diese nicht verändert werden - es ist jedoch zur Wahrung der Übersichtlichkeit gestattet, diese mit (...) zu kürzen. Zur Auswertung des Erfolges der jeweiligen Kampagne gestattet Amazon den Werbungtreibenden, die Ergebnisse bezüglich der Click-Throughs und Impressions zu tracken.

Vorteile für den Werbungtreibenden

Im Zusammenhang mit diesen Optimierungen liegen die Vorteile für den Werbungtreibenden auf der Hand. So ergibt sich bereits durch die Tatsache, dass alle Prozesse automatisiert ablaufen, eine starke Zeit- und Kostenersparnis. Dies geschieht beispielsweise dadurch, dass DEA in der Lage sind, selbst zu erkennen, wenn ein Artikel nicht mehr nur vorbestellbar, sondern verfügbar ist. Tritt dieser Fall ein, so ist keine Nachjustierung nötig, sondern der Status des beworbenen Produktes ändert sich automatisch von "vorbestellbar" zu "in den Warenkorb legen". Gleiches gilt für Coupons, die automatisiert in die Anzeige eingepflegt werden, sobald sie gültig sind, und nach Ablaufdatum wieder entfernt werden. Sollte ein Artikel zwischenzeitlich ausverkauft sein, kann der Kunde ihn nicht mehr direkt über die Werbeanzeige in den Warenkorb legen.
 
DEA sind somit für den Werbekunden nicht nur leicht und unkompliziert einzurichten, sondern es ist aufgrund der Tatsache, dass sie sich weitestgehend selbstständig und selbstgenerierend den aktuellen Bedürfnissen des Interessenten anpassen, auch kein weiterer Design-Support nötig.
Sie sind für den Kunden wartungsfrei, da durch den Rückgriff auf das Machine Learning und die Auswertung der Daten in Echtzeit reagiert und die Werbung optimiert werden kann. Es sind somit keine manuellen Updates nötig.
Mit der Möglichkeit, die Werbemaßnahmen auf ein selbst definiertes Ziel zu optimieren, sind sie darüber hinaus sehr flexibel in ihrer individuellen Ausrichtung.
Ein weiterer Vorteil besteht darin, dass sie sowohl auf Desktop als auch auf Mobile funktionsfähig sind. Diese Anpassungsfähigkeit der DEA erscheint in Zeiten der noch immer stark aufstrebenden Nutzung von mobilen Endgeräten mehr als sinnvoll.
 
Des Weiteren ist erfreulich, dass Amazon sich diesen neuen Teilbereich seiner Advertising Platform nicht zusätzlich vergüten lässt, sondern sie den Werbekunden kostenlos im Rahmen ihres Werbeetats zur Verfügung stellt. Das Mediabudget sollte im Falle der Nutzung von DEA jedoch mindestens 10.000 Euro betragen, um bis zu zwei Produkte zu bewerben. Die Laufzeit ist dabei stark vom beworbenen Produkt abhängig, sollte jedoch mindestens vier Wochen betragen.

Der Umsetzungsprozess

Zu Beginn muss der Kunde seinen Mediaplan erstellen und freigeben. Anschließend liefert er die ASINs der jeweiligen Artikel an und die gewünschten Hintergrundbilder für die DEA werden erstellt. Sobald diese vorliegen, kann der Upload der Kampagne und anschließend der Kampagnenstart erfolgen. Für diese vier Faktoren sollte mindestens eine Woche Vorlaufzeit eingeplant werden.

Kritikpunkte an DEA

Doch es gibt auch Kritikpunkte an dem neuen Bereich der Amazon Advertising Platform, die laut werden. So ist zum aktuellen Zeitpunkt beispielsweise bei der Auslieferung direkt über Amazon keine Transparenz gegeben. Zwar wird auf externen Seiten der Plattform darüber informiert, auf welchen Seiten die Werbung ausgestrahlt wurde, jedoch fehlt bei dieser Analyse das Format - für Amazon.de gilt selbiges.
Darüber hinaus enttäuscht die Tatsache, dass keine Halo-Effekte ausgewiesen werden, es werden also lediglich die Verkäufe der beworbenen ASIN angezeigt, wodurch keine Rückschlüsse auf Cross-Sales möglich sind.
Checkliste für dynamische Werbemittel auf Amazon
(Quelle: Performics)

Fazit zu den Dynamic E-Commerce Ads

Durch die große Anzahl von 48 Millionen monatlichen Kunden kann Amazon eine Vielzahl an Daten über die hochrelevante Zielgruppe sammeln und die User nun in jeder Phase des Kaufprozesses ansprechen. Durch das gezielte Targeting und die umfassenden Kundenkenntnisse von DEA sind deutlich geringere Streuverluste zu beklagen und auch die fehlenden Storno-Gebühren erfreuen den Kunden.
Die fortlaufende Optimierung und der Entfall des Kreationsaufwands der Werbemittel runden das überwiegend positive Bild ab, was uns zu dem Schluss bringt, dass DEA die Lösung zur Traffic Generierung und Abverkaufssteigerung eines Produktes darstellt.




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